Эпатаж – один из самых тонких видов коммуникаций. Часто один из самых затратных. А еще чаще провальных. Чтобы избежать ситуации, когда ресурсы потрачены, а результат такой, что лучше бы его не было, нужно сверить несколько параметров – сила бренда, идея коммуникационной кампании, знание аудитории и контекста. Это поможет выстроить стратегию, которая укрепит отношения бренда со своей аудиторией, а не уничтожит их.
Эпатаж – удел сильных
Если под стратегией эпатажа понимать некий вывод своей аудитории из зоны комфорта, то вполне логично предположить, что сначала ее в эту зону комфорта стоит завести. Качеством продукции, сервисом, выполнением своих обещаний. И только после этого внедрять элементы эпатажа. Почему вызывают восторг безумные очки и невероятные пиджаки Гарика Корогодского? Потому что первично он бизнесмен и меценат, а уже затем человек, который сочетает несочетаемое в гардеробе. Почему гости ЕБШ носят брендированную одежду вне стен спортхаба, а некоторые даже набивают тату с лого бренда? Потому что ЕБШ – это, прежде всего, яркий lifestyle, включающий в себя интенсивные тренировки, выездные кэмпы, различные форматы общения. А уже после можно вспомнить, что данные три буквы – не аббревиатура, а вполне то, что вы изначально подумали.
Эпатаж – это инструмент, а не самоцель
Ровно в тот момент, когда вы понимаете, что за эпатажным поступком бренда не стоит более высокая идея – лучше откажитесь от него. Идейность – это то, за что потребитель поддержит, а в некоторых случаях простит ваши «шалости». В чем разница между обнажившимися Мадонной и начинающей певицей из провинции? Первая всегда раздевается для чего-то еще помимо собственной выгоды – в защиту демократических взглядов, против цензуры в социальных сетях, в поддержку пакистанской девушки, отстаивающей права женщин. Почему рекламу United Colors of Benetton называют не просто эпатажной, а прямо скандальной, и это только увеличивает количество приверженцев бренда? Затрагивая неудобные темы – расизм, войны, эпидемии, распространение СПИДа – компания дает своим покупателям гораздо больше, чем свитер или шарф, она дает им возможность стать носителем важных идей.
Ваша аудитория в выигрыше от эпатажных проявлений вашего бренда
От шокирующих действий бренда будут в восторге далеко не все, к этому надо быть готовым заранее. Но это не так важно, поскольку эпатаж – это не инструмент массового действия, это та вишенка на торте, которую вы разделите со своей аудиторией. И понимание, что же получат именно ваши люди от экстраординарных действий бренда, – первично. Положительные эмоции? Дозу веселья? Новые смыслы? От этого ответа многое зависит. Когда в одной из рекламных кампаний Dior женскую одежду показали на хардовом Игги Попе, поклонники бренда были в восторге. Это было весело, эстетично и несло в себе важный посыл – «мне не стыдно одеваться как женщина, потому что я не считаю, что быть женщиной стыдно».
Контекст определяет
Без него не было бы эпатажа, как такового. Ведь, если бы никто не знал, какие правила black tie вечеринки, то как понять, что появление там в костюме зайчика – эпатаж? Контекст также определят ту тонкую грань, где вы себя ведете провокационно, а где уже нарушаете этические нормы. Российская реклама с изображением афроамериканца и фразой «Хочешь черного?… риса» повлекла за собой штрафы, демонтаж бордов и возмущение общественности. А вот лысая Джоконда, изображением которой итальянский благотворительный фонд делал акцент на ценности каждого момента жизни больных онкологией, вызвала нужный резонанс.
Используя эпатаж в коммуникациях, важно понимать, что ставки высоки. Импульсивная позиция и нежелание соотносить свои действия с окружающей действительностью могут привести к оскорблению чувств ваших потребителей, а убытки могут исчисляться не только зря потраченными деньгами на коммуникационную кампанию, но и оплатой судовых исков. В то же время выверенный шаг, основанный на качестве продукта, силе бренда, сформированных ценностях, вполне может принести дивиденды – как финансовые, так и репутационные.
Иллюстрации – Марина Бродовская