Энергетический нестандарт
Граффити, WEB2.0, социальные сети, компьютерные игры — это все нестандартные рекламные решения. Создатели ТМ REVO сделали ставку на так называемые LBCEF (low budget creativity with high effect feedback), которые отличаются низкой себестоимостью и точечным, таргетированным ударом по целевой аудитории продукта. И не прогадали. В прошлом году ТМ REVO сумела занять значительную долю украинского рынка энергетиков, на равных соперничая с мировыми гигантами Burn и Red bull. Как преуспеть, не соря деньгами, MMR рассказала Ирина Меттус, директор по коммуникациям и PR ГК «Новые продукты».Партизанский маркетинг — вещь неоднозначная. Для большинства украинских компаний коммуникация с потребителем строится по принципу: мало вложишь, мало и получишь…Мы не боимся развивать наши продукты именно с помощью нестандартных коммуникаций. Оригинальная, творческая подача идеи должна быть эффектной и эффективной, нет смысла создавать креатив ради самого креатива. Запуская наши продукты, мы придерживаемся этого правила, делая ставку на самобытность и нестандартность нашей ЦА. Так, большинство наших продуктов (исключение составляет Shake) продвигается в основном с помощью именно нестандартных четко таргетированных, а не массовых коммуникаций. Телевизионный бюджет Non Stop и REVO в 2008 году был минимальным, для NON Sтор он составил порядка $1 млн., для REVO — $682,4 тыс. King’s Bridge вообще выходил без малейшей поддержки — ставка была сделана на необычную упаковку. Это первый на украинском рынке напиток в алюминиевой банке, в его основе — оригинальный британский джин и натуральные фруктовые соки. Результаты первых продаж оказались впечатляющими, и сегодня доля этой марки продолжает активно возрастать (см. табл.). Мы не проводили даже акций в местах продаж, но создали прекрасный сайт продукта с ярким дизайном, поддерживали выставки группы молодых украинских авангардистов «Р.Э.П.» в «Мистецьком Арсенале», украинскую премьеру фильма «Квант Милосердия» и т. п. И все. И все? В чем же тогда секрет успеха данных акций? Перед запуском всех наших продуктов мы проводим очень тщательные маркетинговые исследования рынка — социо- и психографические — потенциальной ЦА. Как оказалось, ЦА REVO очень избирательно смотрит ТВ, практически не читает прессу, но активно общается в сети, увлекается современным искусством и считает себя «современными бунтарями». Наша ЦА, так называемое поколение АС, поколение anti-cash. Их невозможно «зацепить» с помощью традиционных медиа, поэтому на ТВ и в массовой прессе нас очень мало, и мы не проводим активной наружной рекламы. Мы, правда, создали совместный проект с журналом MАХ, но это была не макетная реклама, а спецпроект, разработанный совместно с изданием с нашей подачи. В рубрике «КУЛЬТ от REVO» рассказывалось о культовых личностях современного искусства — самобытных фотографах, художниках, режиссерах. То есть ваша ЦА — это молодые инакомыслящие тренд-сеттеры?Я не могу сказать, что наша ЦА — исключительно тренд-сеттеры. Создавать бренд, ориентированный только на них, — убыточно, да и в принципе не совсем реально. Скорее — это лидеры мнений в своих группах, активная, продвинутая, интеллектуальная молодежь. Именно поэтому предпринимается еще один нестандартный ход: мы регулярно поддерживаем такие мероприятия, как выставки современных авангардных авторов в «Мистецьком Арсенале», Gogol Fest, премьеры долгожданных фильмов. А для REVO совместно с креативной студией «САХАР» создали собственную арт-коллекцию — Happy Friday Calendar — из 52 коллажей, которую впоследствии уже как выставку презентовали в популярной киевской галерее «Коллекция». Таким образом, наши рекламные принты перешли из разряда просто рекламы в ранг современного искусства, объекта поп-арта. Кстати, скоро появятся майки и значки с принтами из этого календаря. Вполне возможно, что они станут основой для создания собственной коллекции RevolutionaryU. Кстати, брендировать футболки нам подсказали наши пользователи. В сети есть более 60 сообществ любителей, появление которых мы не инициировали. Их создали фаны продукта, которые активно скачивают нашу музыку в качестве рингтонов на мобильные телефоны, пересылают друг другу ролики, обмениваются заставками… Учитывая массовость этих сообществ, мы приняли решение их поддержать. Так, 27 марта у нас запланирована вечеринка для администраторов групп и наиболее активных пользователей. В будущем мы планируем проводить конкурсы, викторины, розыгрыши призов среди онлайн-community. И это не единичный пример самопродвижения бренда REVO с помощью самих потребителей. Так, осенью по всему Киеву прокатилась вирусная кампания граффити REVOochi. Было очень забавно, когда один из учредителей компании, прогулявшись по Андреевскому спуску в выходные дни, на собрании похвалил нас за «активное продвижение бренда». Нам было очень приятно, но пришлось его разочаровать — граффити придумали и воплотили в жизнь не мы, а наши лояльные потребители, мы же не вложили в это ни копейки. Так что сегодня REVO действительно имеет право именоваться lovemark. Бренд обсуждают, о нем пишут, и все чаще это происходит без какого-либо нашего вмешательства.Благодаря активному действию пользователей знание брендов просто потрясает, а потребители не просто принимают наши бренды — они живут с ними. И, соответственно, это позитивно отражается на продажах. Яркое тому доказательство — внутренний двор Arena City летом. Буквально каждый второй молодой человек — с баночкой напитка в руках. А мусорные баки двора буквально забиты пустыми банками. И это, как бы там ни было, лучший пример востребованности продукта. Теперь представьте себе, какие средства мы бы потратили, если бы зашли в традиционные медиа. Причем далеко не факт, что результат был бы аналогичным. Уже давно доказано, что чрезмерная, например, прямая телевизионная реклама зачастую только раздражает потребителя. Журнал можно выбросить или забыть в метро, не успев просмотреть рекламный макет, а свой мобильный телефон с оригинальным рингтоном, забавной заставкой или бесплатным развлекающим контентом никто не выбросит. У бесплатного контента есть много ограничений. В частности многочисленные административные препоны при использовании Bluetooth-технологий. Как вы их обходите? А мы ничего не обходим. Все документы и разрешения, необходимые для проведения той или иной рекламной акции, мы в обязательном порядке заполняем и выполняем. Если нам нужно провести акцию среди студентов, то все разрешительные документы официально оформляются в деканате нужного нам вуза. Для выхода в сеть разрешение вообще не нужно, в отличие от того же телевидения. Роликов Non Stop или REVO на телевидении совсем немного, однако, набрав эти названия в Google, вы получите огромное количество ссылок. Кстати, не боитесь, что эти бренды станут каннибалами?Мы стараемся максимально их развести, сделать не похожими друг на друга, адресовать разным потребителям. Так, REVO ориентирован на продвинутую молодежь, тусовщиков. ЦА Non Stop младше — это любители экстремальных street-style активностей, геймеры. И каналы коммуникации у них, соответственно, разные. Если REVO поддерживал художественные авангардные выставки, то Non Stop активно продвигался с помощью product placement в компьютерной игре Stalker. Кстати, по Киеву ездит брендированный джип «Хаммер» с кучей аэрографических наворотов и символикой продукта. Это тоже хороший пример малозатратного вирусного маркетинга — аэрография хорошо запоминается. И сейчас мы разрабатываем нестандартную рекламную кампанию с его активным вовлечением.А как же «кризисное» сворачивание бюджетов? Большинство FMCG-компаний отказываются от новинок во время кризиса.Мы не только не сворачиваемся, мы расширяемся. Сейчас открыто несколько вакансий. К сезону будут запущены новые продукты. Останавливаться нельзя. У китайцев иероглиф «кризис» имеет два значения — «смерть» и «обновление». Какое значение выбрать —решение строго индивидуальное.