11 Мар 2008, 19:10

Энциклопедия лояльности клиента и агентства

«Издательство «Экономика» и журнал Marketing Media Review провели круглый стол на тему «Лояльность к клиенту как залог выживаемости агентства, или как удержать клиента на протяжении 10 лет»

Энциклопедия лояльности клиента и агентства

«Издательство «Экономика» и журнал Marketing Media Review провели круглый стол на тему «Лояльность к клиенту как залог выживаемости агентства, или как удержать клиента на протяжении 10 лет». Цель состоявшегося 27 февраля круглого стола состояла в инициировании дискуссии по проблемам во взаимоотношениях между агентствами и клиентами, а также способам их решения. Представители агентств и компаний попытались найти компромиссные решения конфликтных ситуаций, основываясь при этом на собственном практическом опыте. Первый вопрос, который был вынесен на повестку дня, касался истоков конфликта и ситуаций, которые с точки зрения агентств и компаний являются конфликтными. Валерий Борович, генеральный директор агентства NRG, так прокомментировал данную ситуацию: «Конфликт — это неизбежная часть бизнес-процесса. Не будет конфликта — не будет и взаимопонимания между клиентом и агентством. К тому же существуют разные классификации конфликтов. В нашем бизнесе зачастую возникают конфликтные ситуации в том случае, если клиент не понимает агентство, а агентство, в свою очередь, не хочет понимать бизнес клиента и его желания. Например, работа нашей компании направлена на производство рекламной продукции, поэтому вопрос о сроках поставки для нас очень важен. Вот именно на этой почве у нас может возникнуть конфликт. Как его решить — это желание уже и агентства и компании». В ходе данного ответа модератор мероприятия, PR-директор «Издательства «Экономика» Виталий Максимов задал еще один наводящий вопрос: «Что является причиной возникновения конфликта в процессе коммуникации? Сталкиваетесь ли вы с непониманием со стороны агентства?» Никита Жиглинский, руководитель отдела маркетинга и рекламы «Атлант-М Лепсе», выделил три главные причины, по которым может возникать непонимание: время, деньги и общие задумки. По мнению, г-на Жиглинского, это скорее не конфликт, а диалог и соответствие результата. Залогом позитивного результата он считает, знание задачи, чем она будет понятнее сформулирована, тем лучше будет результат. Поддерживает эту позицию и Виктория Харченко, менеджер по связям с общественностью ДП «Эйвон Косметикс Юкрейн»: «Конфликт возникает при несоблюдении обязательств одной из сторон. Организация правильной коммуникации — один из залогов успешной работы и агентств, и заказчиков. Каждый рассматривает свою бизнес-выгоду, если на этом этапе возникает конфликт — тогда не существует формы для сотрудничества». Как выяснилось в итоге обсуждения первого вопроса, конфликт вырастает в процессе коммуникации. Поэтому логично, что участники круглого стола перешли к вопросу, как же оформить свою коммуникацию? И решили, что существует два основных направления: брифинг и договор. Но все же главной задачей, по мнению Ираиды Медведевой, директора агентства NRG, является умение поймать, зацепить клиента и работать в правильном направлении. Конфликт необходимо решать так, чтобы все стороны получили удовлетворение от его исхода. Валерий Борович, в свою очередь, привел пример того, как его агентству удалось урегулировать конфликтную ситуацию: «Один из клиентов заказал у нас большое количество ежедневников под Новый год, подряд на которые мы заказали за границей. Но у нас были проблемы с таможней, и ежедневники не пришли вовремя. Это была часть подарков, которые рассылались под Новый год клиентам нашего клиента. Мы решили не ждать, когда возникнет конфликтная ситуация, а предложить конкретное решение данной проблемы. Наше агентство оплатило дополнительную рассылку ежедневников, которые за свои деньги мы доставили клиентам нашего клиента. Таким образом, все были удовлетворены, клиенты клиентов получили еще и дополнительный подарок к Рождеству. Конфликт был исчерпан». Камни преткновения Представители агентств констатировали, что все проблемы легче всего решать на первой стадии возникновения спорных вопросов, а не тогда, когда уже возник конфликт. В частности, Ираида Медведева отметила: «Если мы не найдем возможности по-человечески пообщаться с клиентом, решить этот вопрос, мы потеряем и клиента, и деньги, и репутацию. Здесь необходимо просчитывать несколько шагов, мы стараемся предложить альтернативное решение или замену». Так, представители компании ДП «Эйвон Косметикс Юкрейн» поделились своей проблемой, которая возникла у них в процессе взаимоотношений не столько с представителями агентства, а с типографией. Они столкнулись с тем, что сторона, которая выполняла печатный заказ, после возникновения проблемы «ушла в подполье». По их мнению, главное — это поддержка клиента в трудной ситуации. Для большинства клиентов также очень важно понимание со стороны агентства, которое, в свою очередь, должно разрешить все проблемы, используя любые методы. Тут некоторые участники высказали свое понимание ситуации: сама компания не проследила за процессом. Например, Сергей Жуков отметил: «Я, например, даже отправил своего специалиста на курсы, чтобы он детально ознакомился и выучил все нюансы работы в типографии». Представители компании NRG рассказали о том, что они обучают не только своих специалистов, но и специалистов своих клиентов, которые могут принять участие в специальном мини-курсе. Такой мини-курс, проводимый специалистами агентства для сотрудников компаний-заказчиков, проходит зачастую на производстве, где раскрываются технологические подробности, спецификации, и качество производимых материалов. По словам Ираиды, это выгодно как для агентства, так и для заказчика, потому что зачастую после такого обучения на местах с демонстрацией процессов, заказчик и агентство начинают говорить на одном языке, что, конечно, является залогом успешного сотрудничества. Качественный сервис, как отметила Ираида, это не только своевременное оказание услуг клиенту, это, когда сотрудники агентства могут предоставить больше, чем от них ожидает клиент. «Инициатива, коммуникабельность, постоянная связь с клиентами — вот на что я в первую очередь обращаю внимание при работе со своими подчиненными», — подчеркнула Медведева. Кроме технических вопросов, которые связаны с работой в типографии, обсуждались также проблемы, с которыми сталкиваются обе стороны при размещении рекламы в СМИ. Но к какому-либо конкретному мнению так и не пришли. Дружба длиною в… Немаловажным вопросом было обсуждение того, каков же максимальный срок сотрудничества с одним агентством? Как оказалось, в Украине не так уж и много примеров десятилетнего продуктивного сотрудничества. Но все же существуют исключения из правил, так, например, уже на протяжении 10 лет компания ДП «Эйвон Косметикс Юкрейн» сотрудничает с агентством NRG. Именно профессионализм, доверие, эффективные рекомендации со стороны агентства стимулируют компанию к сотрудничеству и поддержанию партнерских отношений. Виктория Харченко отметила, что все зависит не только от ресурсов — «мы платим не только за отношение, но и за профессионализм агентства». Своим профессиональным опытом поделилась Руслана Плис, управляющий партнер компании стратегических коммуникаций Publicity Creating: «Действительно, таких опытов очень мало, как на нашем, так и на западном рынках. У нас, например, есть один клиент, с которым мы работаем семь лет, и другой, с которым работаем 10 лет. На мой взгляд, в первые годы становления агентство завоевывает доверие, которое очень хорошо влияет на взаимоотношения с партнерами. Но в процессе деятельности все же меняются полномочия, агентство расширяется. Я считаю, агентства, которые перешли из разряда подрядчиков в разряд партнеров, могут реально работать с одним и тем же клиентом очень долго. Главное здесь — доверие». Большинство участников пришли к выводу, что долгосрочные отношения разрушаются после нескольких лет сотрудничества или после реализации нескольких проектов. Тогда возникает проблема тендера. Почему же все-таки клиенты, которые долгосрочно работают с одним клиентом, проводят тендер? Ответ прост: либо еще раз хотят проверить агентство, либо поменять его. Именно агентству принимать решение: участвовать или нет. Но главное то, что тендер стимулирует агентства самосовершенствоваться. Например, Артем Зеленый отметил: «Мы с клиентом оцениваем друг друга, рассматриваем перспективы на будущее, это намного эффективнее, нежели просто тендер». Валерий Борович, однако, считает, что участие в тендрах — это своего рода встряска для агентства и его сотрудников: «Это как очередной экзамен, когда мы проверяем прежде всего ресурсы своего агентства, что однозначно заставляет нас подтянуться, чтобы выглядеть достойно в глазах существующих клиентов». Хотя, по словам эксперта, при опытной оценке условий тендера всегда можно заранее распознать подвох или скрытые между строк цели того или иного тендера. Участники круглого стола выделили еще несколько причин, по которым могут быть расторгнуты партнерские отношения. Во-первых, финансовая сторона для обеих сторон становится невыгодной, во-вторых, креативные предложения не удовлетворяют клиентов, и в-третьих, клиент решается на риск, то есть выберет для себя финансово более выгодное предложение. Подводя итоги круглого стола, можно с уверенностью сказать, что все участники признают проблемные моменты не только со стороны клиентов, но и со своей, и стремятся не только на словах решить большинство форс-мажорных ситуаций. Как оказалось, нет ничего невозможного, все конфликты решаются, было бы только желание и взаимопонимание между партнерами.

Расскажите друзьям про новость

Новое видео