Эл Райс: в мире маркетинга один плюс один равно трем -четвертым
Несколько лет тому назад у Burger King было 12 разных бургеров в меню, в то время как у McDonald’s только пять. Это означало, что Burger King должен был продавать больше бургеров, чем McDonald’s. Но оказалось наоборот.
McDonald’s с пятью бургерами в среднем обошел Burger King с 12 бургерами на 50%.
У Southwest Airlines есть одна услуга — эконом-класс. У других авиалиний есть несколько услуг: эконом-класс, бизнес-класс и первый класс.
Это значит, что другие авиалинии должны быть более доходными, чем Southwest, но это не так. Четыре крупнейшие авиалинии (Delta, American, United и U.S. Airways) стали банкротами. У Southwest Airlines, с другой стороны, не было ни одного убыточного года за 43 года ее существования.
За последние 8 лет количество видов Листерина (антибактериальный ополаскиватель для полости рта), утроилось. Это означает, что Листерин должен был увеличить свою долю среди ополаскивателей. Но он не увеличил.
За последние 8 лет, рыночная доля Листерина уменьшилась с 59% до 44%.
Почему «больше» заканчивается «меньшим»
До запуска диетической колы никто не заботился о калориях в Coca-Cola. Сейчас заботятся. Diet Coke ставит перед потребителем дилемму. У обычной Coke слишком много калорий, у Diet Coke другой вкус. Зачем пить любую из них?
Не удивительно, что потребление на душу населения газированных безалкогольных напитков в Америке падает 12 лет подряд.
Представьте, что Monsanto или другая компания найдут способ выращивать диетический яблоки. Увеличит ли это продажу яблок? Я так не думаю.
Если диетической яблоко появится когда-нибудь на рынке, будьте уверены, что потребители начнут обращать внимание на калории в яблоке (в обычном яблоке 95 калорий и сахар составляет 73% этих калорий).
В математике маркетинга одно яблоко плюс одно диетическое яблоко равняется трем четвертым яблока.
Вчера это был кокаин, сегодня это сахар
Когда компания Coca-Cola столкнулась с кризисом из-за использования кокаина в газировке, что она сделала?
Она представила два вида Coca-Cola? Один с кокаином, а другой без? Конечно нет.
Coca-Cola должна принять тоже решение сегодня, которая она приняла более ста лет назад.
Убрав колу с сахаром, она смогла бы запустить маркетинговую программу с настоящим сообщением: Coca—Cola, настоящий напиток без сахара.
Пойдет ли компания на такой шаг? Вряд ли. Большинство компаний в Америке ориентированы на покупателя. А когда ты клиентоориентированный, ты не можешь руководить. Руководит клиент. А компания следует.
Но иногда компании оказываются во главе
Возьмем, к примеру, Subaru, компанию, которая представила полноприводной автомобиль. Но привод на четыре колеса не интересовал водителей на Юге, где снег и лет редкое явление.
Будучи клиентоориентированной компанией Subaru продавала как полноприводные, так и моноприводные автомобили. Но в тот год компания потеряла $250 миллионов в продажах на $1.5 миллиарда.
Когда бы нанят новый президент Джорлд Миллер, он решил продавать только полнопроводные автомобили. Смелое решение? Возможно, но большинство других производителей продавали в основном мнооприводные автомобили. Таким образом, у Subaru было преимущество, которое она могла продвигать.
В 1993 году Subaru продала 104,179 автомобилей. В прошлом году, через 20 лет Subaru продала 424,683, увеличит продажи на 308%, в то время как автомобильный рынок показал рост на 12%.
В прошлом году Subaru продавался лучше чем Volkswagen.
McDonald‘s, трудности сети
По словам CEO Дона Томпсона, компания предоставила себе 18 месяцев, чтобы улучшить айдентику бренда, упростить меню и стать «местом, которому доверяют и уважают».
McDonald’s привык продавать гамбургеры. В его изначальном меню было всего три позиции (гамбургеры, чизбургеры и картошка фри) и 8 позиций для напитков.
Раньше слово «гамбургеры» означали больше, чем слово «McDonald’s».
Теперь, слово «гамбургеры» исчезли, и меню McDonald’s увеличилось до 145 позиций с 11.
С увеличением меню репутация McDonald’s уменьшилась. Недавнее исследование Consumer Reports 21 сети, продающей гамбургеры, разместило McDonald’s рядом с Burger King на последнем месте.
Другое исследование 105 ресторанов с ограниченным обслуживанием отраслевого издания Nation’s Restaurant News, поставило McDonald’s на 104 место.
In-N-Out Burger против McDonald’s
Сетью номер 1 в обоих исследования оказалась сеть In-N-Out Burger. Как указывает ее название, сеть сфокусирована на бургерах. Кроме бургеров, там можно съесть можно еще картошку фри.
Несмотря на свое ограниченное меню одно среднее отделение In-N-Out Burger функционирует как один McDonald’s. $2.4 миллиона в год против $2.5 миллиона в год McDonald’s.
Единственное, что ограничивает In-N-Out Burger, это региональный подход. У сети отделения только в пяти штатах: Калифорнии, Неваде, Колорадо, Аризоне и Техасе. Если бы In-N-Out Burger была бы национальной сетью с национальной репутацией, ее отделение давало бы, наверное, больше продаж, чем ресторан McDonald’s.
При негативном рейтинге потребителей, что удержит доходы McDonald’s от полного крушения?
Доминирование. Когда ваш бренд доминирует в категории фаст-фуда с более чем 13,000 ресторанами, вам бренд становится простым выбором. «Давай пойдем в McDonald’s,» кто-то предложит, потому что это ресторан наверняка окажется поблизости. Для многих небольших городков McDonald’s является единственным.
Расширение ассортимента
Исследование платы за проезд между двумя главными городами Америки показывает, что билеты первого класса, которые покупаются за два дня до вылета, стоят в 2.9 раза дороже билетов эконом-класса. А билеты первого класса, покупаемые за две недели до вылета, стоят в 3.6 раз дороже.
И кто же платит за первый класс? Очень мало клиентов.
Предложим, что ресторан использует ту же идею. Можно находится на втором этаже с прекрасным китайском сервизом и столовым серебром, и платить больше. Или находится на первом этаже с пластиковыми ножами и вилками, и платить меньше. Такой ресторан вряд ли выживет. Больше выбора обычно ведет к меньшему удовлетворению потребителей. Садитесь в конце самолета и платите дешево. Или садитесь в передней части самолета и чувствуйте себя глупо. Еще тот выбор!
Не удивительно, что Southwest Airlines с услугой одного класса постоянно опережает другие авиалинии в рейтинге потребительских предпочтений.
Вы подумаете, что финансовое сообщество поаплодирует тому, что делает Southwest. Вот что сказал ведущий аналитик несколько лет назад: «Southwest должен добавить несколько международных рейсов, брать плату с пассажиров за лучшее место, запустить ночные авиарейсы и приобрести самолеты разных типов, чтобы лучше сочетать предложение и спрос».
Обычный разговор менеджеров. Расширить бренд. А хотят ли потребители больше выбора?
Сколько потребителей Coca-Cola когда-либо заявили: «Мне нужно больше чем 16 вкусов?»
Эл Райс- маркетолог, писатель, соучредитель и председатель консалтинговой фирмы «Ries & Ries» (Атланта), перевод с AdAge.com