Эксперты рынка маркетинговых сервисов: Какую коммуникацию потребители ждут сегодня
По инициативе МАМИ прошла совместная сессия членов ассоциации, членов ЕВА PR и маркетингового комитетов. Эксперты рынка рассказали об изменениях в поведении покупателей в разрезе потребления продуктов, услуг и СМИ, дали рекомендации по стилям и форматам эффективных коммуникаций, представили кейсы успешных антикризисных кампаний.
Сессия имела большой успех среди членов ЕВА, на ней присутствовали 76 участников, PR и маркетинговых специалистов, членов ЕВА, что является рекордным числом для такого рода мероприятий, проводимых Комитетом.
Такой интерес был вызван актуальностью темы кризисных коммуникаций, а также составом спикеров, которые рассказали не только о теоретических аспектах коммуникации, но и поделились практическим опытом преодоления сложностей.
Спикерами сессии выступили директора и СЕО ведущих агентств маркетинговых сервисов Украины: Наталья Морозова, директор Havas Engage Ukraine, Светлана Степаненко, генеральный директор TWIGA CommunicationGroupUkraine, Наталия Боярчук, генеральный директор направления маркетинговых сервисов Группы АДВ Украина, Иветта Деликатная, директор по корпоративному развитию AtlanticGroup; модератором встречи выступила Алина Фролова, Председатель Правления МАМИ и СЕО RAM 360.
Причины и характер кризиса вдохновили участников на плодотворную и конструктивную дискуссию. Факты говорят о том, что нынешний кризис, несмотря на значительные негативные ожидания и прогнозы, является неглубоким и локальным: медиарынок по прогнозу упадет на 7% (для сравнения: в 2009 году падение составило 22%), падение ВВП — всего 3% (в 2009 году — 15%). Эксперты полагают, что нынешний кризис базируется на эмоциональной составляющей, и его развитие во многом будет зависеть от дальнейшего изменения потребительских настроений. Поэтому сейчас основная задача маркетологов — способствовать увеличению внутреннего потребления.
Также участники обсудили, концепцию цикличности кризисных процессов, и при правильном планировании компании могут использовать кризисную ситуацию для улучшения своих позиций на рынке или развития новых сегментов.
В ходе сессии спикеры выделили следующие тренды:
1. Потребительское поведение в кризис стандартно и предсказуемо. Это доказывает опыт 1933, 1998, 2009 годов и анализ поведенческих трендов в 2014году. Процесс переживания кризиса сродни ощущениям прыгуна в воду с вышки: прыжок (ожидание кризиса), погружение (начало кризиса), всплытие (середина кризиса и поиск выхода), и, наконец, плавание "на поверхности" (выход из кризиса и стабилизация). Поэтому, оценивая своего потребителя, компании должны разработать подходящую тактику коммуникации для каждого из этапов.
2. Компаниям необходимо помнить, что среднестатистический покупатель в Украине — опытный "житель" различных кризисов за последние два десятка лет, поэтому:
-
имеет накопления и точно знает, куда можно деть деньги, чтобы их сохранить;
-
быстро переориентируется на другие группы товаров;
-
быстро меняет свои социальные привычки.
3. Необходимо использовать стратагему Майкла Портера: "Для того, чтобы выжить, нужно сочетать долгосрочную и краткосрочную стратегию. Компании, которые слишком остро реагируют на спад и принимают только краткосрочные меры — попадают в большие неприятности".
4. Кризис для компаний, готовых меняться — это скорее возможность, чем катастрофа. Поэтому должна быть:
-
максимально простая коммуникация;
-
умение понимать и играть на слабостях рынка;
-
долгосрочная стратегия.
5. Все уже придумано до нас, нам нужно только это использовать. Эксперты определили принципы антикризисного управления:
-
решительные и эффективные действия;
-
быстрота и гибкость, "организационная подтянутость";
-
информационная открытость и контроль;
-
планирование: оперативное и сценарное.
На уровне тактики:
-
перевод постоянных затрат в переменные;
-
сокращение товарных запасов;
-
снижение цен;
-
перемещение заработка от товаровк услугам.