Украинский рынок креативности сегодня не столько конкурирует за клиентов, сколько конкурирует за людей. Считается, что «крутой креативщик» — это тот, кто уже много лет трудится в большом агентстве, работал с десятком больших брендов и снял 100500 роликов. И это отчасти так. Но, к сожалению, я заметил, что нередко такие люди обрастают «мхом экспертности», который мешает им создавать и предлагать что-то кардинально новое. В то время как абсолютные новички в креативе или те, кто «умеют не уметь», создают идеи и концепции намного круче.
В этой колонке я расскажу, почему мы в I AM IDEA верим, что «экспертность» убивает креатив, а профессиональное дилетантство помогает создавать новое.
МЫ «НЕЭКСПЕРТЫ»
Важно начать с того, что агентство I AM IDEA основано не рекламщиками, не менеджерами и не креативщиками. Мы никогда не работали в рекламе, ни я, ни Арам (Арам Симонян — сооснователь и директор по стратегии — Прим. ред). У меня музыкальное образование: я пел в хоре, играл на бас-гитаре в рок-группе, собрал и развалил два реп-коллектива. Начав работать диджеем, я организовывал вечеринки и занимался промо ночного клуба и сети ресторанов. Так из музыки я попал в HoReCa и потом в маркетинг. Сейчас мы с Арамом шутим, что нам, чтобы стать рекламистами, пришлось открыть своё агентство. Ведь все, что было тогда во мне из понимания индустрии, — это книга «99 франков» и «Поколение П».
Сначала было очень страшно, потому что я ничего не понимал, и на первом этапе очень тщательно изучил украинский и зарубежный рынок. Слушал ночами с блокнотом лекции, прошел вместе с Арамом обучение в КАМА — и в результате мы получили первого большого клиента — Comfy. А за ними много других.
С тех пор прошло уже больше трех лет, за которые в портфолио I AM IDEA появились крупнейшие украинские компании: Uklon, Eldorado, Intertop, Comfy, UDP, «Будинок Іграшок», robota.ua, а в первый год основания мы взяли золото EFFIE.
В ЧЕМ СИЛА «НЕЭКСПЕРТНОСТИ»
Сегодня умение профессионально «не уметь» стало нашей суперсилой.
Если раньше дилетантство, неумение и незнание казались нам недостатками, то сегодня умение профессионально «не уметь» стало нашей суперсилой. Ведь из-за того, что мы не понимали, как это все делается, появилось много крутых решений из разряда «А так можно было?». Если ты не знаешь правил, тебе намного легче их сломать. Мы начали с дилетантства, и это стало нашим козырем.
Спустя время, когда нам нужно было расширять штат креативщиков, мы поняли, что такой же принцип может работать и с сотрудниками, которых мы нанимаем. Более того, этот принцип работает со всеми аспектами ведения бизнеса. Я помню отчетливо один момент, когда мы поняли, в чем будет наша сила, чем мы будем отличаться. Мы начали продвигать философию «профессионального дилетантства».
Один из его принципов — это уметь «не уметь».
Это значит, что к каждой задачи мы стараемся подойти так, как будто мы никогда не делали её до этого, и разобраться, как ее можно решить по-новому. Не так, что у нас есть бриф, и мы такие: «Мы уже знаем что и как делать». Да, у нас есть базовые знания, но мы всё равно стараемся решить её как-то иначе. И это вдохновляет.
Ведь креативность — это про новое, про созидание и видение того, как можно сделать что-то иное. Это не про то, что ты когда-то сделал, а про то, что ты сделаешь в будущем.
Креативностью также всегда очень сильно движет недовольство.
Человек придумал колесо не потому, что его все устраивало, а потому что камни было тяжело носить. Вот и все. И так со всем абсолютно. Стив Джобс придумал плеер, потому что увидел, как его дочь таскает кассеты в рюкзаке. И он придумал iPod.
Тебя должен не устраивать ряд вещей. Если тебя все устраивает, ты никогда ничего нового не придумаешь, ведь зачем тебе что-то новое?
«ЭКСПЕРТ С 20-ЛЕТНИМ ОПЫТОМ»
Опыт — это классно, плохо — это когда твой 10-летний опыт дает тебе ощущение, что ты все знаешь и умеешь.
Нам нравится брать новых сотрудников не из сферы, а также тех, кто правильно относится к своему опыту. Есть люди, которые говорят: «Я опытный, у меня 10 лет в сфере. Дайте мне любой бриф — я знаю, что нужно делать». И это 100% не наш человек. Меня всегда максимально сильно удивляло, когда кто-то говорит: «Та я уже 10 лет в этом бизнесе и всё тут знаю». Опыт — это классно, плохо — это когда твой 10-летний опыт дает тебе ощущение, что ты все знаешь и умеешь. Для сферы креатива это может быть очень деструктивно.
Это частая проблема на рынке маркетинга — у нас очень много экспертов. В нашем агентстве даже существует локальный мем «эксперт с 20-летним опытом».
Я считаю, что даже 20-летний опыт часто может не быть релевантным в принципе в нынешнее время. Даже то, что человек делал два года назад, уже может быть нерелевантным, ведь опыт формируется не тем, что было вчера, а тем, что будет завтра, и как ты сможешь с этим справится.
Завтра может случиться что угодно — и 20-летний опыт нужно будет просто перечеркнуть и выбросить на помойку. Тренды изменились, мир поменялся, отношение к сервису и продукту тоже. Каждое утро ты просыпаешься в новом мире.
В то же время есть люди, которые приходят и говорят: «Я уже много где поработал, у меня огромный опыт, но я точно знаю, что все можно делать иначе, что индустрию можно поменять. И я верю, что мы можем сделать это вместе». И это те, кого мы ищем. Важно понять, мы не говорим что опыт — это плохо. Дело только в том, как ты к нему относишься.
ИСКУССТВО ДИЛЕТАНТСТВА
Более ценен не человек с огромным опытом, а человек с огромным желанием поменять игру.
Пикассо говорил: «Выучите правила как профессионал, чтобы потом вы могли нарушать их как творец». Но, к сожалению, есть те, кто очень много лет играют по правилам — привыкают к ним, входят в зону комфорта и никогда их так и не нарушают. А ведь это и есть то, что нужно в креативе.
Более ценен не человек с огромным опытом, а человек с огромным желанием поменять игру. Если человек не зациклен на своем «20-ти летнем опыте», он может собрать нужные ему данные, проанализировать и, будучи созидателем, сломать эту индустрию намного круче, чем это сделает человек, который 10 лет в ней проработал. Ведь ему намного легче сказать: «Ребята, а давайте эту штуку сломаем». И все.
ИСТОРИЯ ПРО ДИМУ
Однажды мы получили письмо. Оно было очень большим и начиналось с фразы: «Я никогда не работал в рекламе, но очень сильно хочу. У меня нет портфолио, но я взял несколько брендов, придумал себе бриф и сделал для них кейсы. Вот они».
И одним из кейсов этот парень сделал рекламу себя. Потом он пришёл на собеседование и два часа насыпал такого, что у нас просто отлетела башка. Мы не понимали, что вообще происходит. Подумали, он точно псих, и точно нужно брать его в команду. Дима сейчас с нами уже несколько лет и ведёт крутых больших клиентов: Uklon, Intertop, Rоbota.ua. Его трижды пытались схантить из очень крутых рекламных агентств, один раз он просто сказал их HR: «Не звоните мне больше, зачем вы это делаете?».
Нам не нужны те, кто громче всех кричат о том, что знают, как делать креатив.
Со временем мы поняли, что наша сила может быть в том, что мы также берем людей, которые поработали в другой сфере, возможно, смежной, и могут смотреть на задачи по-другому. Нам не нужны те, кто громче всех кричат о том, что знают, как делать креатив.
И это нам помогло обретать именно своих людей. Ведь сегодня на рынке креатива самое ценное — это люди, которые подходят по духу, незашоренно смотрят на задачи, процессы их решения, у них нет установок и инструкций, как это нужно делать.
Спотыкаемся ли мы? Ошибаемся ли мы? Да, очень часто. Но это лучший способ, который может быть. Мы поняли для себя, что лучший опыт — это собственный. Не прочитать книгу, написанную человеком, который живет и работает на рынке с самой развитой экономикой. А придумать свой.
Мы читаем книги, но стараемся ими только вдохновляться. Использовать эти знания как опорные точки или ингредиенты для совершенно новых блюд. Что касается опыта, мы очень стараемся опираться на наш собственный, а не на чужой.
И напоследок — это про результаты. Каждый раз, когда ты смотришь, как человек, который вчера еще боялся снимать ролик, через какое-то время приходит на съемочную площадку и курирует процессом, принимает участие в создании TVC — ты по-настоящему кайфуешь. Наблюдение за ростом человека, который вчера боялся, а сегодня не боится, благодаря тому, что ты потратил время, ресурс, энергию — это невероятно. Это намного круче, чем просто придумывать идеи, ведь ты чувствуешь ответственность за людей, за их развитие и потенциал.
Находить творческий и креативный потенциал в людях и бизнесах и развивать его очень сильно вдохновляет, особенно, когда мы видим плоды того, что мы сделали.