08 Янв 2020, 10:00

«Эффективность заложена в наш подход к бизнес-задачам клиента» — Наталья Холод о пути к Effie

Наталья Холод, основательница «ВАРТО», о том, как выиграть Effie и делать эффективный PR

Агентство коммуникаций «ВАРТО» в этом году впервые подало заявку на Effie Awards и вышло в финал сразу в четырех номинациях. Агентство получило «золото» за проект #ИЯПРОЙДУТЕСТ в номинации Short Term Effect, «серебро» за этот же проект в номинации Most effective use of social media marketing, стало единственным финалистом в номинации Products & services for children с проектом «Дитинология особенного развития» и финалистом в номинации Product/Service Launch в качестве информационного партнера агентства Tabasco в кампании по запуску бренда «Идеаль Немолоко». Благодаря этим проектам, агентство «ВАРТО» вошло в ТОП-10 самых эффективных коммуникационных агентств по версии Effie Awards Ukraine. 
Мы поговорили с основательницей «ВАРТО», Натальей Холод, чтобы узнать, как ее команде удалось добиться таких результатов.

Marketing Media Review
Печатное издание MMR — лучший офлайн-канал украинского маркетолога. Обновленный сайт MMR.ua — быстрорастущий проект с исключительной аудиторией профессионалов



Премия Эффи вручается за эффективность. Расскажите о том, какие результаты принесли клиенту ваши усилия?

Проект #ИЯПРОЙДУТЕСТ вывел медицинскую сеть «Добробут» на рынок онкоуслуг и связал бренд клиники с услугой ранней диагностики и успешным лечением. О проекте написали 72 украинских СМИ, к челленджу присоединились популярные блогеры. Наши результаты: 3500 репостов, милионные охваты и правильные смысловые связи аудитории с продуктом. Благодаря эффективной работе агентства «ВАРТО», 877 833 украинцев перешли на сайт медицинской сети, чтобы пройти онлайн-тест, 14 122 человека нажали на кнопку «записаться» на первичный скрининг. 

Какую задачу поставил вам клиент?

МС «Добробут» открыла новое направление в крайне конкурентной среде, наполненной стереотипами. Менеджмент клиники обратился к нам со стратегической задачей, которую мы разделили на несколько этапов: закрепить за «Добробутом» статус «не просто поликлиники», а поставщика сложных медицинских услуг; найти собственную нишу, в которой можно отстроиться от конкурентов и стать экспертом, не поломав при этом главный бренд.

Как родилась идея проекта?

На протяжении всех этапов мы тесно сотрудничали с командой «Добробута». Сами врачи говорили о том, как важно донести до людей: вовремя обнаруженная онкология в 90% случаев поддается лечению. Но как заставить людей сдавать анализы, когда само слово «рак» вызывает у них страх и отторжение? Мы провели глубинные фокус-группы, чтобы разобраться, какая коммуникация вызовет доверие и отклик у аудитории. Выяснилось, например, что кажущаяся нам, маркетологам, удачной реклама «рак — дурак» совсем иначе воспринимается людьми, которые столкнулись с этим заболеванием. Для них «рак» — не дурак, а коварная тяжелая болезнь. А вот «онкология» — это уже что-то про лечение и выздоровление. Также наше исследование показало, что лучшим рупором в этой теме может быть человек, который сам заболел и поборол. И мы его нашли. Но еще до этого мы начали разъяснительную кампанию в поддержку ранней диагностики и предложили людям пройти чек-ап на предрасположенность к онкозаболеваниям самым комфортным для них образом — онлайн, прямо на сайте «Добробута». Параллельно показывали людям онкологию глазами врачей. Так появился 6-серийный мультфильм о клетке Ия, с которой происходит мутация. Он в игровой форме доказывает, что при ранней диагностике онкология — излечима.

Как «Добробут» стал партнером проекта Янины Соколовой «Я, Нина»?

Задача PR-агентства всегда держать руку на пульсе событий. Спустя 2 часа после признания Янины Соколовой в соцсетях мы уже связывались с ней, чтобы обсудить возможное сотрудничество, и в результате стали эксклюзивными партнерами, ведь миссии проекта «Я, Нина» и нашего клиента совпадали.

 

Почему одни идеи срабатывают, а другие нет? ЭФФИктивная идея — какая она?

Effie нельзя выиграть одному, для успеха важна вовлеченность всей команды, совместная работа над общей целью. Необходимо выстроить доверительные отношения с клиентом, чтобы быстро принимать решения. В случае с Яниной весь процесс согласований занял 5-7 часов. Кроме того, мы в «ВАРТО» всегда стараемся подбирать на проект аккаунт-менеджеров, которым будет близка тема клиента. Всего над проектом работали более 50 человек — это и команда «ВАРТО», и врачи, и маркетологи «Добробута», и команда Янины, — мы обменивались инсайтами и в итоге разработали эффективную коммуникационную стратегию.

Эффективно — это дорого?

При правильном подходе, эффективность — это недорого. Я советую новым клиентам потратить больше денег на социологию, чтобы потом сэкономить миллионы и не действовать «вслепую». В «ВАРТО» мы уделяем исследованиям особое внимание и несем ответственность за качество и пользу полученных данных. Социологи и маркетологи по-разному анализируют информацию, и для того, чтобы не пропустить важные инсайты, в нашей команде есть собственный социолог-аналитик, который заточен на анализ с маркетинговой составляющей. Кроме того, менеджеры проектов обязательно прослушивают и просматривают записи с фокус-групп, чтобы хорошо чувствовать настроение целевой аудитории, с которой необходимо будет работать. Точное исследование и глубокое понимание темы позволяет выбрать оптимальный инструментарий и тональность коммуникации, скорректировать первоначальные цели и даже бизнес-решения клиента. Если выясняется, что кому-то для достижения задач достаточно качественно оформленных листовок и промоутера, мы не будем тратить сотни тысяч долларов на рекламу по телевизору. Поэтому эффективность — это недорого в сравнении с работой на авось. 

Как рождается эффективный креатив в вашей команде?

За каждым креативом стоит большая аналитическая работа и продуманная стратегия. Мы требуем от клиента четко сформулировать цели, озвучиваем желаемые KPI, а уже потом определяем, как будем их достигать.

Мы не изобретаем велосипед, не гонимся за бесцельными вау-эффектами, а творчески подходим к созданию того, что принесет нужный результат.

Наталья Холод
Учредитель агентства коммуникаций «ВАРТО»

Как вы поняли, что с этим кейсом можно подаваться на Effie? 

Со дня основания агентство «ВАРТО» заточено на решение бизнес-задач клиента, а не на креатив ради креатива. Изначально мы работали в антикризисных коммуникациях и просто не имели права работать иначе. С тех пор эффективность заложена в ДНК команды «ВАРТО» и наш подход к решению задач клиентов. Грамотные пресс-релизы, продуманные стратегии для онлайн и оффлайн коммуникаций — само собой разумеющееся в нашей работе, и абсолютно все проекты агентства заслуживают участия в таких конкурсах. Похоже пришла пора рассказать об этом.


Кавер: Unsplash

Расскажите друзьям про новость

Новое видео

Добро пожаловать на новый mmr.ua. Сайт работает в тестовом режиме.
Hello. Add your message here.