19 Авг 2013, 13:20

Эффективное телевидение: микс каналов, времени размещения и внимание на целевую

Исследование Advertising Research Foundation (ARF) показало, что существует прямая зависимость ROI от времени размещения рекламного ролика

Эффективное телевидение: микс каналов, времени размещения и внимание на целевую

Исследование Advertising Research Foundation (ARF) показало, что существует прямая зависимость ROI от времени размещения рекламного ролика. Так, реклама в прайм-тайм намного эффективнее.

Согласно данным ARF, оптимальное  соотношение при планировании медиа-кампании на ТВ должно быть следующим: 24% GRP должны приходиться на прайм-тайм, 31% GRP  — на дневное вещание, 31% GRP  — на кабельное вещание   и 14% GRP должно отводиться на региональное  телевидение.  А при условии размещения 31% GRP в прайм-тайм, повышение продаж составит 67%. Эффективность размещения в прайм-тайм подтверждает и исследование,проведенное компанией TiVo Research and Analytics (TRA). Подытожив результаты, аналитикиTRA также сделали вывод, что бренды размещавшие рекламу в прайм-тайм показывали в среднем в три раза более высокий индекс возврата инвестиций, чем их конкуренты с другим медиа-планом. При этом, рынок, на котором был представлен бренд особой роли не играл —  согласно данным исследовательской компании Effective Marketing Management, которая провела около 5 тыс. исследований для элитных фасованных товаров, эффективность рекламы возрастала в разы, если к медиа миксу из кабельного и регионального ТВ добавляли рекламу в прайм-тайм.

По мнению аналитиков, одна из причин эффективности размещения в прайме  — шоу и передачи, которые стоят в это время пользуются огромной популярностью и распространяются среди зрителей намного быстрее любого другого телевизионного продукта. При этом зрители активно делятся информацией  —  на следующий день или сразу же с помощью своих iPad’ов или смартфонов*.

В Украине же, по мнению украинских медиа-аналитиков, нет  такой сильной корреляции между временем размещения и ростом продаж. «В отличие от «зрительско-распыленных» Штатов, вУкраиневниманиезрителейсосредоточенонаТОП-6 каналах их общая сумма долей существенно выше, чем в США. Поэтому успешная кампания на ТВ зависит от комбинации разных телевизионных каналов и разного времени размещения», — комментирует Орест Билоскурский, маркетинг-директор StarLightMedia. По мнению Ольги Журавлевой, медиа-директора MediaDirection, огромную роль в успешном медиа планировании на украинском телевизионном рынке, кроме времени размещения играет категория бренда и его целевая аудитория: «Большинство клиентов ориентируется на охват и рейтинги, брать исключительно прайм-тайм часто невыгодно. Если продукт, ориентирован на детскую целевую аудиторию —  его логичней размещать в дневное время, с меньшей долей в прайм-тайм. С алкогольными продуктами еще проще — там действуют законодательные ограничения и прямую рекламу на ТВ можно ежедневно размещать только после 23:00».

 

 По материалам AdAge*

 

Расскажите друзьям про новость

Новое видео