Прошлый год был уникальным, с какой стороны ни посмотри. С точки зрения взаимодействия человека с миром, а точнее интерфейсов, его можно назвать годом возрождения QR-кодов. В свете угрозы COVID-19 бесконтактное взаимодействие стало приоритетом чуть ли не во всех сферах жизни. Относительно просто создаваемые QR-коды стали универсальным механизмом, обеспечивающим безопасность пользователей.
Но и безотносительно пандемии сфера применения QR-кодов постоянно расширяется. Корнями технология уходит в автомобильную промышленность, но сейчас она донельзя потребительская. Благодаря тому, что в QR-код можно «зашить» практически любую информацию, технология стала востребованной среди маркетологов. В основном ее используют для создания ссылок на веб-сайт или место на карте; для создания купонов и билетов; для просмотра видео или установки приложения; в качестве визитной карточки или ссылки на профиль в соцсети. Еще одна сфера применения — out of home реклама, но об этом несколько позже. Сейчас лишь отметим любопытное функциональное сходство между OOH-рекламой и QR-кодами: и то, и другое действует как мостик между офлайном и онлайном, между физическим и виртуальным мирами.
За последние несколько лет порог вхождения в технологию существенно снизился. В первую очередь благодаря развитию мобильных технологий. В 2017 году, с выходом iOS 11, смартфоны Apple научились распознавать QR-коды без сторонних приложений. Годом позже реагировать на QR-коды научилось стандартное приложение камеры на смартфонах под управлением Android 9. Кроме доступного «из коробки» программного обеспечения далеко шагнула вперед и «оптика» смартфонов. Многократное увеличение, режим ночной съемки, стабилизация изображения — все эти факторы высококачественной мобильной фотосъемки присущи не только премиум-сегменту, но есть и в «народных» марках и моделях смартфонов. По большому счету, технологический барьер преодолен.
Возвращаясь к QR-кодам в контексте OOH-рекламы. По непонятным причинам, среди некоторых специалистов по маркетинговым коммуникациям бытует мнение, мол, кьюар на билбордах не работает. Еще лет пять назад с этим тезисом можно было бы согласиться. Тогда для распознавания QR-кодов на смартфон нужно было устанавливать специальное приложение, камеры снимали так себе, до полноценного прихода четвертого поколения мобильный связи оставалось еще пару лет, а представители старших поколений обращались с гаджетами не так мастерски.
В общем, в 2021-м слышать «кьюар на билбордах не работает» удивительно, поскольку ограничения, очевидно, заключались не в носителях или среде, а в доступности самой технологии. Сейчас, когда технологический барьер взят, и многие уже имеют опыт сканирования QR-кодов, дело за принятием «нормальности» использования этих кодов в рекламных сюжетах.
Оптимизм в отношении использования QR-кодов в out of home рекламе подкрепляется и нашими экспериментами. С лета 2020 года оператор наружной рекламы PRIME Group демонстрирует на цифровых носителях фирменные видеоролики с котом. Это позитивный контент, который мы иногда размещаем между коммерческими сюжетами. Поскольку ролики с котом нравятся и нам, и клиентам, и горожанам, мы стали помещать этого забавного персонажа и на классические статичные носители.
Итак, для эксперимента мы создали сюжеты с призывом посмотреть новый ролик о коте и соответствующим QR-кодом. Разместили их на щитах 3×6, экранах, скроллах, бэклайтах и ситилайтах.
Через неделю «сняли показания». Оказалось, что 30% сканирований QR-кода пришлось на щиты 3×6. На ситилайты — 24%. Далее в порядке убывания: цифровые экраны — 23%, бэклайты — 15%, скроллы — 8%.
Для себя мы сделали следующий предварительный вывод: QR-коды считываются большинством современных смартфонов, причем как с рекламоносителей пешеходного формата, так и с тех, что ориентированы в первую очередь на аудиторию в автотранспорте.
Предупреждение. Современные смартфоны позволяют сканировать QR-коды в движении (на ходу или в транспорте). Однако делать это, управляя транспортным средством, по понятным причинам, не стоит.
Использование QR-кодов в OOH-рекламе — удобный и действенный способ обогатить маркетинговую коммуникацию или плавно перевести ее из физического мира в интернет. Для принятия этого способа маркетинговым сообществом есть все необходимые предпосылки, дело за малым — нужно просто помнить о том, что такая возможность есть и ее реализация не требует дополнительных затрат.