Эдриан Голдторп о том, что в бренде первично, и как миссия бренда помогает продавать
Эдриан Голдторп, директор лондонского агентства Lothar Böhm Associates, приехал в Харьков, чтобы поделиться со Школой рекламы и дизайна «Багаж», зачем нужно строить миссию бренда, как заполучить лояльность консьюмеров, и в чем она выражается. MMR цитирует самое интересное из этого выступления.
Бренд должен быть обещанием. Возьмем как пример Marks&Spencer. Начинался бизнес в прекрасном английском городке — Лидз, откуда я родом, кстати. Самая интересная вещь, что парня по имени Спенсер не существовало. А парень по фамилии Маркс был польским эмигрантом, и чтобы люди ему доверяли, он выдумал себе бизнес-партнера. И написал его имя на вывеске. Эдакий знак доверия. Гарантия, что ему можно доверять.
У брендов меняется повестка дня. Если говорить в контексте мира: покупатели меняются, меняются и бренды. Десять лет назад этих брендов либо не существовало, либо о них никто толком ничего не знал: PayPal, Ebay, Facebook.
Когда бренд развивается, то все начинают с вопроса «Что мы делаем?». Затем «Как мы это делаем?» и только в конце «Почему?». Мы все перевернули. Потому что первым должен звучать вопрос «Почему?». Потому что фундаментально именно с него все и начинается.
Формирование миссии начинается с вопроса «Почему?». Почему некоторые становятся вегетарианцами, например? Потому что они считают, что мясо — это убийство. Кстати, такие вещи, как «мясо — это убийство» легко выговариваются и запоминаются. Что важно для построения сильной миссии бренда.
Бренд это не то, что вы думаете о своем бренде, это то, что думают о нем другие. Тысячи людей ходят по улицам и у каждого из них в голове свои представления о чем-то.
Есть две абсолютно одинаковые машины: Mitsubishi Carisma и Volvo S40. У них все одинаково кроме что названия, боковых зеркал и решетки. Они даже произведены на одном заводе. Но цифры продаж в Британии совершенно разные: 7500 и 12000 соответственно. И это при том, что Volvo S40 дороже на 2000 фунтов.
Почему же они продаются гораздо лучше? Люди верят, что Volvo делает нечто особенное. Потому что цель бренда — защищать нашу семью.
Как сделать ваш бренд уникальным? Как получить лояльность фанов и сотрудников? Я часто привожу в пример футбольную команду The Mighty Leeds United. Когда она скатилась на третье место, все равно ее игры были одними из самых посещаемых. 35 тысяч человек были готовы ходить на их игры — вот что я называю лояльностью.
И когда вы создаете бренд, задумайтесь, сможете ли вы заработать такую лояльность фанов, как у футбольных команд.
Видео предоставлено эксклюзивно для MMR Школой рекламы и дизайна «Багаж»