Edelman Trust Barometer 2011: доверие к «таким же, как я» падает, к экспертам — растет
В начале 2011 года крупнейшая в мире независимая сеть PR агентств Edelman представила результаты ежегодного исследования доверия Edelman Trust Barometer, охватывающего 23 наибольшие мировые экономики. В год, омраченный кризисной обстановкой в корпоративной среде и финансовыми потрясениями европейских правительств, доверие к бизнесу и власти оставалось стабильным. Вместе с тем, респонденты перестали доверять «таким же, как я», но укрепили уровень доверия к ученым и экспертам.
В какой мере результаты Edelman Trust Barometer релевантны для Украины, мы постараемся проанализировать, сопоставив данные Edelman с результатами исследования Noblet Media CIS PR&Communications Guide.
Итак, согласно Edelman Trust Barometer, ученым и техническим экспертам доверяют больше всего, а наименьшее доверие к «таким же, как я» и рядовым сотрудникам. Руководители компаний во всем мире сейчас на верхушке рейтинга доверия — удивительный подъем по сравнению с данными двухлетней давности, когда они были на втором месте с конца. 50% опрошенных утверждают, что топ-менеджерам можно доверять, когда они сообщают информацию о компании, а это на 19% больше, чем в 2009 году. Напротив, уровень доверия к «таким же, как я» упал на 4% по сравнению с 2009, в результате чего они опустились в рейтинге из позиции в тройке лидеров до второго места снизу.
Обеспеченные украинцы (именно эту категорию населения изучает PR&Communications Guide) так же, как и респонденты Edelman Trust Barometer, больше всего доверяют экспертам и ученым. Однако друзья и «кто-то такой же, как я» по-прежнему остаются в лидерах доверия. Еще одно отличие — доверие к топ-менеджерам. Украины им доверяют в значительно меньшей мере, чем в среднем по другим странам.
Поисковые сервисы названы в Edelman Trust Barometer источником №1, к которому люди в первую очередь обращаются за информацией о компании. За ними — онлайн новости, а также печатные СМИ, ТВ и радио. Традиционные новости в той или иной форме являются лидерам доверия на основных рынках — В США, Великобритании, Китае и Бразилии (деловые журналы, радио, телевидение, и газеты соответственно).
Данные украинского исследования говорят о справедливости этих выводов и для нашей страны. Так, в 2010 году Интернет сталя наиболее часто используемым источником информации для обеспеченных украинцев (чем выше доход, тем интенсивнее пользование). Большинство также регулярно смотрит новости на ТВ и читает деловую прессу. При этом статьям в специализированных журналах и деловой прессе доверяют в 2 раза больше, чем интернету и ТВ.
«Люди ведут себя как искушенные потребители, когда речь заходит о новостях и информации. И первым делом обращаются к поисковым службам, чтобы посмотреть, какие данные доступны по интересующей их теме. И только потом они возвращаются к традиционным СМИ, чтобы подтвердить или расширить информацию, которую они узнали, — говорит Нил Флигер, руководитель StrategyOne, принадлежащей Edelman исследовательской компании, которая проводит исследование Trust Barometer. — Доступность информации изменила схему корпоративных коммуникаций. Компания не может просто иметь сообщения, она должна с ними присутствовать везде».
Между тем, украинские потребители по-прежнему остаются более доверчивыми, чем респонденты исследования Edelman. Так, если большинству украинцев достаточно услышать информацию 2-3 раза, чтобы поверить ей, то потребители в 23 других странах посчитают информацию заслуживающей доверия, лишь услышав ее не менее 3-5 раз.
Доверие к большинству отраслей экономики продемонстрировало глобальный рост. Согласно Edelman Trust Barometer технологии не сходят с первого места уже три года подряд, за ними следуют автомобилестроение и телекоммуникации. Сфере финансовых услуг доверяют менее всего во всем мире (50%). Лишь немногим лучше ситуация у банков и страховых компаний, которым доверяют 51% и 52% респондентов соответственно.
Данные украинского исследования демонстрируют схожую картину доверия к отраслям — технологии второй год подряд удерживают лидерство. Вместе с тем, доверие к банкам в Украине с августа 2009 по август 2010 года выросло, увеличившись на 10 п.п., сопровождаясь 20%-м ростом депозитов физических лиц. При этом другие представители финансового сектора — страховые компании — прочно закрепились в аутсайдерах.
Евгения Панкратьева, Генеральный директор PR-компании NobletMedia CIS