Двухминутный ролик ролик Hovis стал самой эффективной рекламой в Великобритании
Несмотря на закат традиционных медиа и уменьшение бюджетов эпический 2 минутный ТВ ролик стал победителем престижной премии The Advertising Effectiveness Awards, учрежденной IPA (институтом практиков рекламы) в Великобритании.
Получившая Гран-При кампания бренда Hovis, созданная и воплощенная в жизнь РА Miles Calcraft Briginshaw Duffy, (Cossette Group), представляет собой 122 секундный ТВ спот, который был награжден за рост продаж на 14%, окупаемость в $5 за каждый потраченный $1 и $145 миллиона добавочной прибыли для материнской компании бренда Hovis — Premier Foods.
Ролик идет122 секунды, так как охватывает последние 122 года британской истории, которые мелькают перед мальчиком, когда он бежит с буханкой хлеба Hovis из булочной домой. Перед мальчиком проносятся митинг суфражисток, марширующие отряды отправляющихся на I Мировую войну солдат, авиа налеты немцев, свинг 60х, и забастовки 1970х. Теглайн кампании: «Хорош сегодня также, как и всегда».
Успех кампании Hovis противопоставлен установленным трендам в присуждении наград, когда большинство кампаний — золотых призеров основывались не на рекламе, а на солидных бизнес идеях. Часто в форме новых продуктов, которые ставали ценными для потребителей в сложных экономических условиях.
Сеть супермаркетов Waitrose получила награду за свою кампанию «essential Waitrose». После экономического кризиса 2008 года Waitrose представил 1,200 фирменных продуктов под новым брендом «essential Waitrose.». Благодаря этой линии, которая дала 16% дохода, ритейлер стал самым быстро растущим супермаркетом в Великобритании. Waitrose успешно представил новую цену, не нанося ущерб своему представлению о качестве. Кампания была поддержана принтами от Miles Calcraft.
Другая сеть супермаркетов, Sainsbury’s, получила золото за свою кампанию «Feed your family for a fiver» («Накорми свое семью за пять фунтов»). РА Abbott Mead Vickers BBDO коммуницировал стратегию Sainsbury’s, чтобы выжить во время экономического спада, используя ТВ, принт и он-лайн. Через два года эта идея принесла $865 миллионов в прямых продажах с окупаемостью в $5.55 за каждый потраченный $1.
Телекоммуникационная компания О2 поучила одну из семи золотых наград за свое спонсорство развлекательного комплекса в Лондоне. Работая с рекламным агентством Vallance Carruthers Coleman Priest, входящим в Chime Communications, О2 преобразовала Millennium Dome, дорогое построенное правительством никчемное здание на берегах Темзы, из посмешища в национальное сокровище.
Этот центр теперь является наиболее популярной концертной площадкой в мире, и образцом эффективного спонсорства.
Еще одно золото было присуждено за кампанию бренда Cadbury от РА Fallon, в которой рекламировалось возвращение шоколада Wispa, производство которого было прекращено из-за плохих продаж в 2003 году. Вслед за рекламной кампанией в сети Facebook Cadbury вначале выпустил лимитированное количество шоколада, а затем запустил серийное производство. Использовав небольшой бюджет, рекламное агентство Fallon покорило он-лайн фанатов Wispa своей кампанией «For the love of Wispa» («Из-за любви к Wispa»), которая просила фанатов отдать свое время, таланты и вещи в обмен на шоколад, а затем представила результаты этой акции в ТВ рекламе. Wispa стала самым раскупаемым шоколадным батончиком в Великобритании с окупаемостью в $3.32 за каждый вложенный $1.
Анна Коросташовец по материалам www.adage.com