28 Май 2019, 11:35

Дозировать, упрощать, сокращать: как убедиться, что текст — понятный

Директор по коммуникациям ДТЭК Энерго Ирина Милютина с правдой о текстах: простой ≠ тупой, простой = понятный

Директор по коммуникациям ДТЭК Энерго Ирина Милютина написала колонку о текстах: почему простой текст ≠ тупой и как убедиться, что текст — понятный.

Marketing Media Review
Печатное издание MMR — лучший офлайн-канал украинского маркетолога. Обновленный сайт MMR.ua — быстрорастущий проект с исключительной аудиторией профессионалов

Пришло время окончательно признать победу простых, эмоциональных и понятных спикеров и сообщений. Инаугурационная речь нового президента, предвыборная программа Дональда Трампа, запуск ракеты Илоном Маском… Вспомните, когда вы в последний раз читали сухой длинный текст? А газету от начала до конца?

Что ж. Статистика на вашей стороне:

1. Nielsen Norman Group провели исследование с помощью Eyetracking. Короткие тексты (до 3 тысяч знаков) дочитывают на 58% больше, чем длинные. И только 16% людей сразу читают текст. 79% сначала просматривают страницу и читают только, если выцепили что-то полезное. И польза должна быть для него, а не для компании или автора материала.

2. Человек больше не ищет информацию. Она находит его. Одна и та же публикация набирает на сайте около 200 просмотров, а в соцсети — переваливает за 5 тыс. А все потому, что получатель информации на сайт ходить не готов.

3. 38% пользователей читают заголовок и первые 4-5 предложений на сайте. 10-12% — после первых 2-3 абзацев, еще 5-7% уходят после «первого экрана» — когда нужно проскроллить статью. То есть, до конца не дочитывают 53-57% пользователей.

1 минута 27 секунд — среднее время на прочтение в сети. С мобильных еще меньше — 1 минута 12 секунд. И именно в эту драгоценную минуту важно уместить весь смысл и пояснить читателю, какая ему от этого польза

Ирина Милютина
Директор по коммуникациям ДТЭК Энерго

Как часто вы слышите, что от простого текста до примитивного — два слова. Дескать, читателя нужно образовывать, а примитивизм — это плохо. Возможно. Но когда вы видели примитивный текст? И какой он, примитивный? Текст, в котором «уголь» называют «черными блестящими камушками», а «теплоэлектростанцию» — «большим домиком с трубой»? Звучит забавно. Но шансов прочесть, а тем более написать такое не больше, чем встретить дракона.

Когда все понятно, нам кажется, что это слишком просто. А должно же быть по-умному, чтобы вместить в три строки два высших образования и 50 книг, прочитанных за лето, чтобы интеллект сквозил из каждой фразы. Но кому это надо? Время — один из главных дефицитов современности. Человек не готов тратить драгоценные минуты на что-то длинное и сложное. Клиповое мышление внесло свои коррективы. Потому контент нужно дозировать, упрощать и сокращать. И главное — выхолостить его до смысла.

Согласитесь, суть фразы:

«Колесные центры новых электровозов ранее покрывались временным антикоррозийным покрытием, что недостаточно хорошо обеспечивало защиту продукции при транспортировке открытыми вагонами, особенно если период транспортировки совпадал с продолжительными осадками в виде дождя и снега»

можно передать словами:

«Чтобы защитить запчасти для электровозов от снега и дождя, мы покрываем их антикоррозийным средством».

Короткая инструкция, как убедиться, что текст — понятный:

1. Вы точно знаете, что именно хотите донести вашему читателю этим текстом и можете уместить это максимум в 10 слов.

2. В тексте нет длинных и сложных слов, профессиональных терминов, кроме текстов для специфической профессиональной аудитории.

3. В тексте нет очевидных выражений «пришла зима и на улице похолодало».

4. В тексте нет аббревиатур и сокращений, которые люди не используют постоянно (пример: СБУ — понятное сокращение, КПД и КИУМ — непонятные сокращения).

5. В тексте нет лишних слов, которые не несут смысловой нагрузки (вместо «группа в количестве 200 человек» — «в группе 200 человек»).

6. Вы знаете ключевое сообщение для этого текста и, прочитав текст целиком, точно можете его выделить и назвать.

7. В тексте нет перебора с цитатами, подробностями, цифрами и деталями. Текст целостный и его смысл понятен.

Писать просто и по сути невероятно сложно. Ведь годами мы привыкали писать иначе. Эйнштейн однажды сказал: «Просто объяснить сложное — сложно. Сложно объяснить сложное — просто».

Но эра сложных многоярусных сообщений закончилась так же, как когда-то закончилась эра немого кино. Пришла эра смысла. И уважения к читателю и его желанию понять, о чем же написано.

Расскажите друзьям про новость

Новое видео