Геннадий, ты уже работал в «Инкерман» на должности директора по маркетингу, затем возглавил Clever Force (трейд-маркетинговое агентство холдинга Atlantic Group). А в прошлом году вновь вернулся в «Инкерман». В чем причина?
Работа только в одной отрасли ограничивает возможности, делает её скучной. Посещая разные конференции, можно послушать о чужом опыте и что-то перенять для себя, но это не то. Поэтому я решил окунуться с головой не в теорию, а в практику — и не прогадал.
Работа в агентстве развивает профессиональный кругозор за счет инструментария маркетинга, применяемого разными компаниями в различных отраслях, а также за счет большого количества разноплановых проектов – каждый со своей спецификой, целями и масштабами.
Также работа в агентстве – это постоянное общение с огромным количеством коллег из разных областей, которые добавляют в твое представление о маркетинге много тонких специфических моментов, которые, будучи клиентом, узнать тяжело.
Например, как работает команда над созданием и реализацией интегрированных маркетинговых проектов, как аналитик бизнес-процессов формирует процессы для создания софта в долгосрочном мотивационном проекте, в котором участвует 5 тыс. торговых точек, при этом просчитывая каждый шаг, каждую реакцию или потребность участника.
Для того чтобы получить эти знания, мне нужно было бы проработать по 2 года в каждой отрасли, а у меня получилось накопить их за 3 года. С этим багажом возникло желание вернуться, так сказать, в продвинутой, обновленной версии, и весь свой опыт, которого набрался, применить на клиентской стороне.
Расскажи об агентском опыте. Что для себя осознал и перенял за время работы в Clever?
Я переосмыслил роль агентства в работе клиента. Правильное агентство и правильную команду нужно поискать, но, когда нашел нужное – с ним можно достичь очень многого. Также пришло очень четкое понимание того, как должно мыслить и работать агентство с клиентом, каким стандартам в работе необходимо следовать. На основании этого я отбираю агентства сейчас.
Как обстоят дела на рынке вина? Виноделы ощущают на себе снижение покупательской способности?
В целом рынок вина стабилен, пока нет ни положительного тренда, ни отрицательного. Основная причина тому – сдержанная политика локальных производителей в повышении цен. В целом можно отметить несколько ключевых моментов: импорт значительно вырос в цене и проседает, локальные бренды, в отличие от других импортозависимых категорий, не спешат поднимать цену, делают это медленно, понемногу и с большим временным разрывом, оглядываясь на реакцию потребителя.
Локальные производители активно осваивают розлив импортных виноматериалов и становятся на полки по доступной цене рядом с импортом. INKERMAN, как и прежде, является лидером в производстве качественных вин, несмотря на значительные изменения в украинской бизнес-модели.
Что изменилось в требованиях акционеров, их ожиданиях от маркетинга? Как пересматриваются сегодня показатели эффективности?
Ожидания от маркетинга у акционеров меняются, если меняются сами акционеры или при значительных изменениях на рынке. У нас – второе. Поэтому акционеры ожидают решений, стабилизирующих ситуацию. Можно сказать, что ожидания от маркетинга в целом возросли. У нас есть стратегия, мы ее придерживаемся. Относительно показателей – понятно, что ситуация на рынке вносит свои коррективы, но ни акционеры, ни команда топ-менеджмента запала не теряют. Цель – расти дальше, что мы и делаем.
Что сегодня показывает наибольшую эффективность в FMCG и на рынке вина в частности?
Учитывая, что рынок вина, в отличие от рынка крепких алкогольных напитков, в объемах меньше, первая тройка лидеров не очень активно вкладывается в массовые каналы коммуникации (ТВ, диджитал-медиа). Они, скорее, делают это точечно. Поэтому основная борьба идет у полок инструментами трейд-маркетинга: POSM, консультантами, продуктами, ценами.
По моим ощущениям, в самое ближайшее время мы увидим скачок активности как реакцию и желание игроков воспользоваться ситуацией на рынке. С точки зрения FMCG, в целом status quo сохраняется: главенствующую роль играет ТВ, хотя многие компании в невысококонкурентных отраслях начали эффективно осваивать трейд-маркетинг и диджитал.
Год назад ты говорил, что коммуникация с клиентами смещается в сторону полок, и потому растет спрос на работу с покупателями в точках продаж. Что изменилось за этот год?
Тренд актуален и развивается, одни и те же инструменты проходят процесс эволюционного развития, усложнения, повышения эффективности. Например, инструмент «консультанты». Многие компании используют их исключительно для выполнения одной ключевой цели – быстрой продажи «у полки». А некоторые компании понимают, что повышение количества лояльных покупателей и повышение продаж – это процесс изменения у покупателей отношения к бренду «у полки».
Именно поэтому некоторые компании внедряют в работу своих консультантов сценарное поведение. Если у потребителя негативное отношение к бренду, то задача консультанта – не поменять отношение сразу, а заложить у потребителя сомнение в том, что негатив имеет реальное обоснование, и в следующий раз сделать это снова, а после – сделать его своим покупателем. Если же покупатель к бренду очень лоялен, то для него отдельный сценарий – с благодарностью или, возможно, с небольшим подарком.
Или возьмем другой пример, ту же многослойную акционную контрэтикетку. Ее в основном используют для донесения информации об акции, но это также отличная возможность донести качественно манифест бренда со своими ценностями.
У вас рынок специфический, на него серьезное влияние оказывает регулирование как в вопросах акцизов, так и в вопросах промо. Ощущаете перемены в этих вопросах за последний год?
Значительных потрясений не произошло, по возможностям и ограничениям в инструментарии продвижения status quo сохранился. Сложнее будет, если вдруг у нас будет полный запрет на рекламу, как, например, у табачной категории. Но даже в этом случае, глядя на инструментарий, применяемый коллегами из этой категории, далеко не все будет потеряно. Они все так же успешно выводят бренды, достигая поставленных целей, в этом смысле у них есть чему поучиться.
Идет популяризация национальных брендов, увеличение интереса ко всему украинскому, всему, что Made in Ukraine. На рынке вина, где традиционно велика составляющая импорта, можно говорить о спросе на украинский продукт?
Тут есть проблема, так как украинский потребитель с большой долей неуверенности относится к вину украинского производства. Есть потребительский стереотип, что украинское вино просто не может быть на уровне с импортными по своему качеству и органолептическим свойствам. Поэтому тренд роста продаж украинского вина больше связан с нынешней недоступностью импорта, чем с ростом патриотических настроений.
Настоящий бум украинского вина настанет позже и при условии долгой и планомерной работы производителей над формированием культуры потребления и лояльности у украинцев к винам отечественного происхождения.
Как в целом изменилось восприятие отечественного вина как категории, учитывая существующие среди потребителей мифы?
Потребительские стереотипы – очень серьезная вещь. Мы заметили интересную тенденцию на рынке вина: чем больше игроки рынка говорят о натуральности и усердствуют в этом, тем больше вопросов к этому факту формируется. При этом «порошковость» вина – это абсолютный миф.
Таковым потребители называют некачественное вино, сделанное по принципу количества, а не качества. Что это значит? Если коротко, то:
- Кусты винограда на собственных виноградниках производителей перегружены большим количеством кисточек, чтобы было больше сырья на выходе; при таком подходе виноград теряет в своем качестве;
- В производстве виноград отжимают по 3 раза, чтобы в прямом смысле отжать все, что можно. Таким образом, при третьем отжиме вино в прямом смысле делают из отходов. Так работают торговые марки в сегменте до 28 грн./бут., который, к слову, сейчас актуален.
У нас же другая стратегия, заложенная виноделами с принципами, которые предпочитают работать по классической технологии. Вторая тенденция, которую мы отследили, – потребитель положительно реагирует на появление локальных вин в премиальном ценовом сегменте в небольших количествах.
Хоть цена на эти вина значительно завышена, они становятся популярными среди «разбирающихся» и считаются неплохим примером для локальных брендов.
У тебя опыт в маркетинге около 10-ти лет, уже имеешь право делать прогнозы. Каков твой прогноз: в отношении развития розницы, FMCG и рынка вина?
Вино: в течение 5-ти лет в Украине появится локальный массовый продукт, который сможет конкурировать с импортным по органолептике и будет приемлем по цене. Этот фактор будет важным в распределении долей рынка, так как уже сейчас некоторые компании взяли такой вектор развития. Все чаще будут появляться хорошие украинские премиальные вина.
Если государство будет стимулировать развитие отрасли и даст возможность небольшим локальным винодельням продавать, не тратя огромные деньги на оптовую лицензию, гаражные вина будут более активно конкурировать с импортом. Сформируется более устойчивая культура потребления вина – люди все чаще выезжают за рубеж, формируют там свои вкусовые предпочтения и переносят их на требования на украинские вина.
Напоследок раскрой секрет, как уходить так, чтобы потом приглашали обратно?
Хорошо прощаться, оставаться лояльным к бренду и компании. Делиться своими идеями с бывшими коллегами, развиваться не только в глубину, но и в ширину. И фанатично любить свое дело.
Геннадий со своей нынешней командой из «Инкерман»