22 Янв 2020, 11:00

«Допоки паблішери будуть боротися за рекламні бюджети, все буде неправильно»: що хоче змінити MGID

Микола Рекеда, CMO в MGID, про те, як компанія планує змінювати український рекламний ринок

Компанія MGID займається нативною рекламою вже більше 10 років. Починали вони з американського ринку, мають офіси в Європі і Азії, а наразі активно розвиваються в Україні. Тут вони створили R&D центр, вкладаються в розвиток спеціалістів, навчаючи їх діджитал-рекламі, маркетингу в MGID Academy, а також поширюють знання про нативну сферу серед представників українського рекламного ринку. 

Ми зустрілися з CMO компанії Миколою Рекедою, щоб дізнатися, які плани MGID має стосовно розвитку в Україні, яка специфіка їх діяльності і чому, маючи офіси по всьому світу, компанія бачить перспективи саме в Україні.

Marketing Media Review
Печатное издание MMR — лучший офлайн-канал украинского маркетолога. Обновленный сайт MMR.ua — быстрорастущий проект с исключительной аудиторией профессионалов


Розкажіть про MGID. Чим займається компанія? Скільки років існує на ринку?

MGID — це платформа нативної реклами. Для того, щоб простіше пояснити, хто ми такі, найпростіше провести порівняння з такими монстрами, як Facebook і Google. В чому основна логіка: рекламодавець (advertiser) заходить на платформу, завантажує свої зображення, рекламні банери і т.д., визначає аудиторію, натискає кнопку «пуск» — і реклама пішла. Десь приблизно по такій логіці вибудована наша робота. Але тут є одна велика різниця. Ми є платформа саме нативної реклами.

У нашій компанії є два основні типи клієнтів — рекламодавці (адвертайзери) і медіа (паблішери, сайти). Почали ми працювати у 2008 році, і першими нашими клієнтами були саме паблішери. Ми допомагали їм організувати процес руху юзера по їхньому сайту так, щоб він максимально довго там перебував. Найчастіше це робиться за рахунок зони на кшталт «what’s new», «what else?», «читати ще», «цікаве» і т.д. Тобто ви закінчили читати статтю, під сайтом знаходиться зона, де ви бачите схожі по тематиці статті. Отак фактично виглядав наш рекламний віджет. Тобто ми давали таку технологію паблішерам (і з чого почалася наша робота), яка дозволяла б їм повністю керувати процесом виставлення в цій зоні рекомендаційних статей.

Далі ми зрозуміли, що паблішерам також важливо залучати нову аудиторію до себе на сайт. І це можливо було зробити обміном юзерів між сайтами, чим ми і почали займатися. Умовно, на бізнес-сайті з’являється стаття про подорожі. Нижче розміщується наш віджет з посиланням на інший ресурс, але на статтю схожої тематики. Таким чином паблішер, який розмістив віджет, заробляє на своїй аудиторії, а ресурс, на який веде посилання, отримує нову аудиторію. 

З часом, окрім контролю руху юзерів і обміну аудиторією, ми почали пропонувати паблішерам ще й монетизацію. Тобто паблішер розміщував у себе на сайті віджет, в якому умовно розміщувалася одна стаття з ресурсу, на якій знаходиться віджет. Інша стаття — з партнерського ресурсу, на якій продається аудиторія, а третій віджет — це нативна реклама. Розглянемо подібну ситуацію на прикладі. Нехай на сайті розмістили матеріал про подорож до Іспанії. У кінці цього матеріалу паблішер ставить віджет з посиланням на іншу статтю з цього ресурсу, в якій йдеться про подорож до Мадриду. Цей віджет дозволяє залишати юзера далі на сайті. Другий віджет веде на статтю з іншого ресурсу про подорож до Барселони, таким чином забезпечується обмін аудиторією між сайтами. А третій віджет веде на статтю «10 найдешевших напрямків в Іспанії» — це вже нативна реклама. Її специфіка полягає в тому, що вона інтегрована як в стилістику, так і в зовнішній вигляд сайту. Ми не намагаємося людині в око влетіти, щоб вона клікнула випадково. Ми стараємося зробити так, щоб вона подивилася і знайшла те, що їй буде цікаво. 

Інший тип наших клієнтів — рекламодавець. Він приходить до нас на платформу, реєструється. Ми питаємо, хто ти: бренд, агентство, приватна особа, affiliate-маркетолог тощо. Він заповнює форму, реєструється, ми його підтверджуємо. Далі він демонструє свій продукт, тобто лендинг, куди він хоче вести. Завантажує зображення. Він може налаштовувати їх у нас в системі, обрізати, накладати фільтри і так далі. Далі це все попадає на модерацію, тому що ми маємо перевірити, що він рекламує, щоб це не було щось протизаконне. Після перевірки, якщо в нас немає зауважень до контенту, реклама в нього запускається. Це така класична схема.

Звичайно, у нас є некласичні схеми. Наприклад, коли ми підписуємо ключові контракти з великими медіахаусами типу Conde Nast або Times Inn., з корпораціями або з великими агентствами по типу Dentsu Aegis Network. У таких випадках, клієнт отримує менеджера, який їх веде. 

Один з важливих моментів. Загалом, в таких платформах ніхто нікому рекламу не створює, у вас має бути свій контент. Але ми розуміємо, що не всі розуміються на особливостях створення нативного контенту. Тому у нас є ще й відділ креативу. Він зазвичай бере великих клієнтів, які хочуть запускати нативні кампанії, і працює з ними як діджитал-агентство. Ми питаємо, яка стоїть задача, що б ви хотіли побачити в результаті, хто ваш клієнт — досить стандартні речі. І розробляємо стратегії, комунікації цього бренду, цього продукту, цих послуг в нативній сфері. Ми придумуємо статті, робимо квізи, конкурси, створюємо спецпроекти, готуємо відповідні матеріали і саме тоді їх запускаємо. Звичайно, клієнт за це платить. 

Чому перший офіс відкривали в Нью-Йорку? Чому почали з Америки? Де функціонуєте сьогодні?

Починали ми з американського ринку з декількох причин. По-перше, на той момент проникнення інтернету в США було вище. По-друге, споживання інформації через інтернет-медіа було вже нормальним процесом. І, по-третє, рекламний ринок як такий там уже був розвинутий. Тобто монетизація через рекламу була в порядку речей. 

Крім цього, США — країна з 200+ млн людей, із яких 96% — середній клас, — це ідеальна країна для реклами, тому що в такій країні максимально рекламуються товари широкого вжитку, які вимагають постійної підпитки аудиторії та підтримки інтересу. Тож спочатку нам в Америці було дуже класно працювати. Ми розвивалися економічно, збільшували команду, а також працювали з високими рекламними технологіями. В Америці ми знайшли ту модель бізнесу, яка є у нас зараз. Але триматися на плаву в Америці — складно, а зростати — ще складніше. Тому ми почали рухатися і на інші ринки.

Ми дуже активно заходили в Індію, Індонезію, В’єтнам, Сінгапур і Тайланд. Зараз для нас це основні країни, де ми розвиваємося протягом останніх півтора року. У нас також є партнерства в Європі. Є офіс в Україні, тут ми починаємо розвивати наш R&D центр.

У всьому світі паблішер (медіа) — це король. Це центр всієї комунікації, тому що в нього є аудиторія.

Микола Рекеда
CMO в MGID

Які особливості рекламного ринку в різних країнах? Які особливості ведення бізнесу в Україні?

В Америці давним-давно відбувся процес відходу від класичної моделі рекламних агентств. Там, на відміну від України, зараз вже немає рекламних агентств, які займалися тим, що разом з клієнтом різали бюджет на шматочки і розкидували їх по каналам, вибиваючи від трафік-сорсів кращих цін. Наразі американські агентства діляться або на технологічні, або на креативні, які дійсно займаються унікальною комунікацією.

В Азії там взагалі такого нема. Там інший підхід з фокусом на ефективність. Азія набагато прогресивніша в багатьох питаннях. Якщо, наприклад, в Америці Pepsi обслуговує 7-8 агентств, то в Сінгапурі, який вважається маркетинг-хабом світу зараз, у Pepsi — одне агентство. Вони домовляються, тому що розуміють, що це буде ефективніше. Краще побудувати комунікацію з одним агентством. Воно набере стільки людей, скільки необхідно, і це буде фактично департамент для Pepsi.

Загалом у всьому світі паблішер (медіа) — це король. Це центр всієї комунікації, тому що в нього є аудиторія. А кому потрібен рекламодавець, якщо він не може нікому показати рекламу десь. А в Україні — навпаки. У нас медійники борються за увагу рекламодавців, а рекламодавці, як така-собі окрема каста, сидять і обирають, кого включити в своє коло сьогодні. І мене це, якщо чесно, дуже сильно дивує. Я розумію, що це приведе до колапсу, тому що медіа перестане працювати нормально. Вони не зможуть заробляти нормальні гроші, вони не зможуть створювати якісний контент. Журналістика не буде розвиватися як така. Контент-продакшн не буде розвиватися. Паблішери будуть обліплювати себе рекламними юнітами і нам, юзерам, мені конкретно, буде огидно заходити на сайт. 

Окрім цього, ринок росте, витрати на діджитал в 2019 році перевищили витрати на ТВ, що дуже непогано. Тобто ми починаємо розуміти, що ринок потроху змінюється. І в новий його варіант ми дуже вписуємося. Тому ми зараз розвиваємо саме офіс локальних продажів. Ми багато спілкуємося з українськими рекламними агентствами, проводимо паблішер-мітапи. Зараз проводимо мітапи з агентствами GroupM, razom communications, Dentsu Aegis Network. Ми з ними говоримо про нативну рекламу, показуємо наші підходи, наш досвід, що відбувається в світі і як це буде резонувати в Україні.

В Україні медійники борються за увагу рекламодавців, а рекламодавці, як така-собі окрема каста, сидять і обирають, кого включити в своє коло сьогодні. І мене це, якщо чесно, дуже сильно дивує.

Микола Рекеда
CMO в MGID

Назвіть кейси, які ви вважаєте найбільш успішними за час існування компанії. Розкажіть детальніше про них. Яка була задача? Яких результатів досягли?

У нас був цікавий кейс з Lexus Україна. Вони запускали новий автомобіль, який спочатку позиціонували для дорослих чоловіків. Ми трохи перепрацювали підхід, змінили цільову аудиторію і розділили її на інноваційну молодь і на жінок. Інноваційну молодь, тому що машина коштує дорого, але вона маленька. Ти за такі гроші можеш купити дві звичайні. Тому це мала бути забезпечена молодь. Але при цьому всьому Lexus — це безпека. А безпека важлива для кого — для того, хто відповідає не тільки за себе. В основному, це жінка з дитиною, яка готова їздити на такій яскравій машині. Ми розділили ці аудиторії, провели різні комунікації. У нас були квізи, статті, огляди і т.д. Результати отримали дуже хороші. Більше того, цю стратегію вони починають передавати своїм іншим офісам. Це приємно. При тому всьому, нічого там такого надзвичайного немає. Ми не Banda за мільйон гривень за ролік. Ми просто зробили правильно зрозумілі речі. Дали клієнтам результат, вони виконали свої показники.

Другий цікавий кейс — Tokopedia. Це такий сорс сервісів в Індонезії. Ми для них робили планувальник оплати комунальних послуг. У чому суть: в Індонезії квитанцій як таких немає, процес досить складний. В Tokopedia організували процес оплати комунальних послуг через свою платформу. Але ним спочатку ніхто не хотів користуватися, бо людям було незручно і незрозуміло. Тож ми зробили пару цікавих підходів. Ми приводили людей до заповнення цих показників, пояснювали, наскільки це важливо. На кожному етапі показувалася потенційна економія. Ми зробили процес заповнення цієї форми простим, інтерактивним. Давали на кожному етапі підказки, на кшталт «ти, наприклад, занадто багато споживаєш, тут ти можеш зекономити» або «спробуй вимикати воду, коли ти чистиш зуби». Такі прості речі. В кінці кінців вони заповнювали, розуміли, що в них заповнена форма і вони можуть оплатити нарешті свої комунальні послуги. Дуже круто працювало це.

Наші підходи не є кардинально креативними. Ми не будемо показувати їжу через любов господню. Ми будемо показувати їжу так, як її сприймають люди. Так як вона максимально апетитна, а не так, як вона максимально креативна.

Микола Рекеда
CMO в MGID

Компанія неодноразово отримувала нагороди. Розкажіть, за які проекти і які саме нагороди отримували?

Нагороди у нас не за кейси чи проекти, а за технології. У нас неймовірно крутий алгоритм, який ми називаємо «user to product matching algorithm». Це алгоритм метчингу людини і продукта, який підбирає під людину певну контенту і рекламну пропозицію, базуючись на передбаченні того, що буде цікаво. При цьому всьому ми дані про людину не збираємо, тому що це на світовому ринку, в Європі, незаконно. Наш алгоритм займається якраз тим, що робить це передбачення, базуючись на певних поведінкових патернах людини в той момент, коли вона знаходиться на тій зоні, на якій ми можемо за нею слідкувати. За наш технологічний алгоритм у нас дві нагороди: Silver Stevie® Award for Innovation in Technology Development та Silver Stevie® Award for Excellence in Innovation in Business Product & Service Industries. Також ми названі Best Digital Ad Network Award by MarTech Breakthrough. Це теж Азія. Тобто ми в цьому році пройшлись так по APAC серйозно, позабирали там усі нагороди. Це прикольно, тому що цей регіон дуже інноваційний. 

Як вам вдається досягати таких результатів?

Ми робимо акцент на performance, на продуктивності. Наша здача — не показ, не клік. Наша задача —фінальний результат: покупка, підписка, проведений часу на сайті, переходи тощо. І ми цього досягаємо нативно. Ми стараємося зробити такий контент, щоб читаючи статтю про щось, тобі захотілося цей продукт купити. Адже можна написати дуже класний твір і зняти неймовірно креативний ролик, отримати неймовірну кількість нагород, але толку нікому від цього не буде. Рекламний ринок від цього дуже сильно стомився. От подивіться, наприклад, на Каннський кінофестиваль: там уже немає пафосних кокаїїнщиків, які знімають неймовірні ролики, там технології і  результат. Effie знову стають популярною двіжухою в світі. Нікому не треба просто дизайн заради дизайну і креатив заради креативу. Потрібен результат.

Ми також розвиваємо напрямок brandformance — performance for brands. Адже у брендів основна задача — це охоплення аудиторії, показ та комунікація про себе. Їм важко сформулювати конкретну дію, яку вони очікують від споживача. Тут скоріше йде боротьба за увагу, за те, щоб про бренд знали і пам’ятали його. І ми активно працюємо над тим, щоб створити підхід, який дозволив би нам для таких довгострокових речей, як імідж, знання бренду, любов, advocacy, такі от речі, підібрати індикатори, які можна поміряти одразу після комунікації. Ми хочемо знайти кореляцію між ростом через три місяці і дією зараз. Думаємо, така є, просто її пошук вимагає дуже серйозної включеності, аналітики, математики і креативності одночасно.

Які у вас плани стосовно розвитку бізнесу в Україні?

Дуже хороші. В Україні у наступному році я як Chief Marketing Officer можу сказати, що ми будемо багато робити цікавого з точки зору наших комунікацій. Ми станемо дуже популярною компанією. Ми почнемо ще більше переходити на соціальні активації. Ми зараз активно розвиваємо нашу MGID Academy — освітній проект, який до цього ми використовували для того, щоб знаходити круті таланти. Ми запрошуємо людей безкоштовно навчатися діджитал-рекламі, маркетингу.

Але, все-таки, наша основна задача — це працювати з ринком. Для мене маленькою перемогою буде консолідація паблішерів в одну велику структуру, яка дозволить їм почати диктувати правила рекламному ринку, а не сприймати правила рекламного ринку. Допоки наші паблішери будуть боротися за рекламні бюджети, все буде неправильно. Рекламодавець повинен придумувати, як він має працювати з аудиторією, а не ламати голову, як продати рекламодавцю свою аудиторію. Останнє — неправильний підхід, як на мене. Він давно вже існує, він такий, який він є. Але я розумію, що ми можемо це змінити.

Для мене маленькою перемогою буде консолідація паблішерів в одну велику структуру, яка дозволить їм почати диктувати правила рекламному ринку, а не сприймати правила рекламного ринку. Допоки наші паблішери будуть боротися за рекламні бюджети, все буде неправильно.

Микола Рекеда
CMO в MGID
Расскажите друзьям про новость

Новое видео

Добро пожаловать на новый mmr.ua. Сайт работает в тестовом режиме.
Hello. Add your message here.