Дмитрий, вы один из собственников, и, как нам стало известно, занимаетесь, помимо всего прочего, маркетингом?
Да, у собственников Планеты Кино есть разделение по направлениям, я курирую маркетинг и сервис. Второй собственник, Андрей Шпиг, работает по части IT, concession (продажа сопутствующих продуктов), финансов и администрации.
Изначально в Блокбастере был Мультиплекс, в начале года приходите вы. Как это произошло?
В Блокбастере мы с 2008 года, начинали с одного зала IMAX (Планета Кино является эксклюзивным представителем технологии IMAX — прим. MMR), и никак не были связаны с Мультиплексом, а были кинотеатрами по соседству.
Началось все в 2006 году, когда мой партнер, Андрей Федорович Шпиг, загорелся идеей создать первый кинотеатр IMAX в Украине. В Блокбастере на тот момент уже готовился запуск крупного кинотеатра, потому была выбрана именно эта площадка. Брать тогда на себя все залы мой партнер не захотел – у него не было опыта, поэтому он открыл только один зал IMAX по соседству с другим кинотеатром. Этим кинотеатром и стал Мультиплекс — на то время чуть ли не единственный и самый опытный кинооператор на рынке Украины. И вначале Антон Пугач (на тот момент глава наблюдательного совета Мультиплекса) помогал нам советами.
В то время никто не верил в технологию IMAX: для демонстрации в ней еще не снимали голливудские фильмы, а только документальные. Но, в силу того, что IMAX был первой системой 3D в Украине, люди к нам пошли. Позже, в 2010 году, когда мы с помощью этой технологии начали демонстрировать голливудские фильмы, наш зал стал очень популярен – и возникла идея открыть большой кинотеатр. Но подходящего для этой цели ТРЦ в Киеве не было, и было принято решение открыть кинотеатр в Одессе (на 9 залов в Ривьере — один – в IMAX, и 8 обычных залов). Так возник бренд «Планета Кино». Потом был открыт большой кинотеатр во Львове (примерно в это же время я присоединился к бизнесу) и другие кинотеатры в Харькове, Сумах, второй кинотеатр во Львове. То есть, в целом по Украине Планета Кино развивалась очень активно, и наш бренд в этих городах очень хорошо знают. В Киеве же, в силу соседства с Мультиплексом и наличия только одного зала, нас знают как IMAX. И вот сейчас у нас появилась возможность открыть большой кинотеатр и приступить к раскрутке бренда кинотеатра в столице. Но Планета Кино – это не только IMAX (IMAX-залов у нас только четыре, а всего залов 47) – и называться мы так в принципе не можем, но стереотип еще существует, и мы с этим активно боремся.
Почему не раскручивали бренд Планеты Кино в Киеве раньше?
Особой необходимости не было. Киевский IMAX был всегда заполнен. В рекламу не вкладывали, поэтому бренд и неизвестен. Но, несмотря на это, мы обладаем большой базой клиентов: наша программа лояльности действует с 2010 года, в Киеве — больше 200 000 тыс. зарегистрированных пользователей, и как раз они знают нас как Планету Кино (все это время мы постоянно коммуницировали с ними через рассылки и соцсети).
Как организовывалась работа по соседству с Мультиплексом?
Это были две абсолютно разные команды. С общим фойе, гардеробом и санузлами. Бар, касса — отдельные.
Мультиплекс не в обиде, что дороги так разошлись?
Информацией относительно ситуации Блокбастер-Мультиплекс не обладаю. Слышал из СМИ, что у Мультиплекса была задолженность перед Блокбастером за аренду (она накапливалась, не погашалась, если не ошибаюсь, был суд, но решилось все в итоге мирно). Мультиплекс уехал на место Kronverk Cinema в SkyMall, на какое-то время Блокбастер открыл свой кинотеатр, но они поняли, что сами работать здесь не смогут, и им нужен профессиональный оператор – и они заключили договор с нами.
Не боитесь, что у людей будет привязка к бренду Мультиплекс? В сознании зрителя, которому будут по-прежнему доступны те же услуги, по сути ничего не изменилось, кроме названия. Он привык ходить в Блокбастер на 3D и IMAX.
Я думаю, у нас есть все ресурсы для того, чтобы перестроить людей на новый бренд.
Сколько времени это займет?
Все зависит от усилий. Если бы мы хотели сделать это быстро – мы бы сейчас вкладывали в это много денег, но, согласно нашему плану, мы пока не вкладываем деньги в рекламу. Считаю, что в течение года благодаря естественной работе в точках контакта и программе лояльности люди привыкнут к тому, что это Планета Кино. Дополнительно будем использовать различные digital-каналы.
То есть, на данный момент ваша цель – вернуть вложенные средства и уже потом раскручивать бренд Планеты Кино?
Да. Как видите, наша сегодняшняя кампания имеет цель рассказать о новом, самом большом кинотеатре Украины с технологиями 4DX, IMAX, RE`LUX, Cinetech+. Люди придут к нам в кинотеатр, зарегистрируются в программе лояльности — и мы будем им рассказывать о себе и своих продуктах, используя стандартный набор программы лояльности. Для анонса кинотеатра и технологий мы уже запустили наружку, диджитал (соцсети, таргетинг в соцсетях, публикации с промоушеном, преролы в YouTube, КМС), пригласили на презентацию СМИ, партнеров. Соцсетями у нас занимается Postmen (работаем с ними полгода, очень довольны), по диджитал у нас есть собственный специалист, коммуникационную стратегию нам разрабатывали Aimbulance, по стратегии открытия кинотеатра в Блокбастере мы работали с командой Sabai Creative Hub (облачное агентство, состоящее из выходцев из разных креативных и рекламных агентств). Изначально мы планировали раскручивать бренд Планеты Кино, затем – кинотеатр с технологиями 4DX, RE`LUX, Cinetech+ и IMAX. Но из-за сжатых сроков открытия кинотеатра нам пришлось поступить наоборот: сейчас – кинотеатр, через 3-4 месяца начнем работать над раскруткой бренда в Киеве.
Ваша дальнейшая стратегия на рынке? Как позиционировать себя будете?
Мы делаем основной акцент на заботе о клиентах — заботе, которая принесет WOW-эффект. Люди уже сами через word-of-mouth рассказывают о нас, то есть мы практически не вкладываемся во рекламу, используем в основном коммуникации с существующими клиентами. Мы используем наши собственные каналы коммуникации — e-mail-рассылки, сайт, соцсети, push-уведомления. Например, зал, в котором мы сейчас находимся – зачем мы проводили здесь модернизацию, делали просторные проходы между рядами, искали широкие и удобные кресла, заменили все экраны (сделали их больше), установили новое 3D? Банально для того, чтобы людям нравилось у нас и они об этом рассказывали своим друзьям.
Чтобы воплотить подход заботы, мы специально отбираем и обучаем персонал, контролируем, как сотрудники общаются с клиентами — через камеры, запись голоса (это прописано в контракте с каждым). Все отзывы клиентов обрабатываются отделом контроля качества и передаются топ-менеджменту для принятия решений по усовершенствованию обслуживания.
Под заботой также подразумевается технологичность: мы стараемся покупать передовые мировые технологии для кинопоказов, делаем удобнее сайт, одними первыми среди кинотеатров в Украине разработали мобильное приложение (это было в 2010 году, сейчас мы разрабатываем абсолютно новое мобильное приложение), первыми в Украине среди кинотеатров ввели онлайн-продажи и начали продавать билеты в приложении без обязательной распечатки бумажной версии. Технологичность, инновационность как часть заботы о клиенте – это тоже часть нашей стратегии.
Других инноваторов на рынке, по сути, нет?
По сути, да.
Какие технологии, помимо 4DX, еще собираетесь внедрять?
Мы наблюдаем за абсолютно всеми мировыми технологиями. Есть понимание, что обычные кинотеатры через 5-10 лет как место, где можно посмотреть кино, перестанут быть интересны для зрителя — станет еще сложнее вырвать человека из дому для того, чтобы посмотреть фильм. Netflix and Chill — это тенденция, и мы должны предлагать клиенту что-то необычное, ради чего он встанет с дивана — и для этого используем технологии 4DX, IMAX, создали новую концепцию киноресторана (RE`LUX) — показываем кино так, как его нельзя посмотреть дома. Через 5 лет онлайн-кинотеатры догонят оффлайн по дате премьеры, и тогда людям вообще не будет интереса приходить в кинотеатр. И мы хотим быть первыми, кто предложит им что-то уникальное.
Из новых технологий мне очень понравилась ScreenX, которую презентовали на выставке CinemaCon в Штатах, когда, помимо основного экрана, изображение проецируется и на другие стены, таким образом погружая зрителя почти в виртуальную реальность. IMAX тоже запускает VR. Но, поскольку фильмов в таком формате еще не снимают, смысла тотчас же внедрять технологию нет. Как только появится фильмовый контент – мы готовы инвестировать. Еще из интересных новшеств — в одном из мировых IMAX-залов поставили вместо кресел велотренажеры.
Считается, что Аватар поднял продажи 3D. Какой фильм станет решающим для 4DX?
Даже вторая часть Аватара уже не будет такой популярной, как первая. Феномен этого фильма в том, что это был первый фильм в качественном 3D. Люди друг другу советовали: «Сходи в IMAX на Аватар». Но все уже привыкли к 3D, IMAX — и такого WOW-эффекта не вызовет ни один фильм, даже в 4DX. Если даже сравнивать ажиотаж «Аватара» со «Звездными войнами», который все так ждали — да, мы продали все билеты за два месяца до премьеры (нам даже «положили» сервер, хотя мы хостимся в хорошем дата-центре и усиленно готовились к этим продажам), — эффект был уже не тот.
Какое у вас процентное соотношение между онлайн-продажами и продажами на месте?
Онлайн-продажи — это как раз одна из наших приоритетных целей. Сейчас мы продаем 38% билетов онлайн, и хотим этот показатель наращивать. До конца 2018 года ставим себе цель продаж 60% билетов онлайн.
Как собираетесь стимулировать?
Мы уже активно стимулируем онлайн-продажи. Запустили внутреннюю рекламную кампанию о том, что покупки билетов онлайн – это удобно (не нужно стоять в очереди, если покупаешь билет в приложении — его не нужно печатать) и дешевле (пока – всего на 1 грн, для клиента это мало, для нас же – минус миллионы гривен в конце года, но планируем сделать цену онлайн еще ниже). Используем активно промо-коды, делаем персональные спецпредложения, которые действуют, в основном, только в онлайне, приглашаем регистрироваться в программе лояльности. У нас уже до 80% авторизированных продаж (через участников программы лояльности). Наш киевский зал IMAX дает рекордные показатели: до 70% билетов продаются онлайн.
Примерно такая же статистика у всех кинотеатров?
Точно знаю, что нет. Все кинотеатры говорят, что продавать билеты онлайн — это невозможно, что мы завышаем показатели. Не знаю, какая статистика у других, но все удивляются, когда мы называем свои цифры. Недавно я видел интервью одного из представителей Мультиплекса: они заявили, что у них достаточно низкие показатели онлайн-продаж (не помню точно проценты, но существенно отличаются от наших). Они жаловались на то, что в Украине билеты в кино онлайн никто не покупает. Нет, на самом деле покупают.
Если вернуться к разговору о фильме, который бы взорвал продажи в 4DX. «Выживший» с Ди Каприо смог бы это сделать, если бы был снят в этом формате (непаханое поле для спецэффектов)?
Думаю, что нет. Больше всего зарабатывают мега-блокбастеры. В Голливуде есть 4 major-киностудии, которые выпускают по 3-4 топовых фильма в год. Эти 8-10-12 топовых фильма собирают за год основную кассу. Их выход предварительно расписан (так, чтобы они не мешали кассовым сборам друг друга), на эти фильмы всегда приходится основной процент от общего сбора — до 60% всего бокс офиса за год. Их заранее анонсируют, активно раскручивают. Из топовых фильмов этого года — «Варкрафт», «День независимости», «Отряд самоубийц», мультфильм «Ледниковый период». И их успех уже предсказан. «Выживший» не вошел в такой топ.
Какие еще новые форматы (подобно Киномаркету, Киноресторану) остались в запасе?
Киномаркет уже функционирует, рядом с ним мы откроем кинобар (кофе, кондитерские изделия, алкогольные коктейли, сэндвичи). Для кинотеатра особо придумывать нечего, и Киномаркет с Кинорестораном – это уже большой шаг вперед.
Как будете стимулировать продажу 3D-очков?
В принципе, никак. Цена на киносеансы в 2D и 3D у нас одинакова – и это огромнейший плюс для потребителя (в других кинотеатрах всегда есть доплата за 3D-сеансы, и за эту доплату зритель получает очки, многоразовые очки, которые только что вернули с предыдущего сеанса другие зрители). Да, в целом наши цены выше цен кинотеатров по Киеву, но мы не играемся ценой и не позиционируем себя как бюджетный кинотеатр. А покупка персональных очков – это удобно, гигиенично и экономит потребителю деньги (очки можно использовать несколько раз и, по сути, платить, как за 2D сеансы). К сожалению, эти очки не подходят для залов IMAX, стоимость которых существенно выше, и не все их могут себе позволить. Для этих залов мы используем многоразовые очки, которые дезинфицируем после каждого сеанса в специальной машине. По желанию, зритель может купить их отдельно.
Многие считают, что мы на продаже 3D очков зарабатываем — но это не так, мы продаем их по себестоимости. Мы считаем, что включать стоимость очков в КАЖДЫЙ билет — это навязывание товара и именно поэтому мы продаем очки отдельно и не включаем их в стоимость билета. На первый взгляд это может показаться не очень удобным, но больше половины клиентов используют очки повторно и ценят наше решение продавать 3D-очки отдельно от билетов. В ближайшем будущем мы запустим продажу очков на сайте и в новом мобильном приложении.
Значит ли это, что вы будете отстраиваться таким образом от других кинотеатров, декларируя, что Планета Кино — самый честный кинотеатр?
Если мы будем заявлять, что мы честные, кто-то найдет подвохи и убедит людей, что это не так 😉 Поэтому вряд ли. Мы позиционируем себя как кинотеатр, который заботится о клиентах.
Нет идеи продавать очки, брендированные Планетой Кино?
Это дополнительные затраты. Мы получаем очки массово из Китая, контейнерами, и если все это брендировать — на нас кто-то озолотится. Сейчас мы клеим на упаковку очков наш логотип, на упаковке также объясняем преимущества в использовании персональных очков.
Беседовала Алена Могилевец