Дмитрий Рыжов, Олимп, о максимальной концентрации на ассортименте
В прошлом году жюри премии X-Ray Marketing Awards присудило второе место в номинации «Start up года» ТМ «Плакучая Ива». Ее запуск курировал Дмитрий Рыжов, маркетинг-директор УАК «Олимп». MMR поговорил с ним о водочном рынке.
Дмитрий, расскажите, пожалуйста, с чего вы начинали свою карьеру в маркетинге.
Моя карьера началась c позиции менеджера по исследованиям рынка в компании British American Tobaccо. Здесь же, но уже в качестве бренд-менеджера, запускал Pall Mall в Украине. Затем меня пригласили на позицию маркетинг-директора в компанию «Майский чай».
После трех лет работы на чайном рынке я вернулся в табачную отрасль директором по маркетингу в Gallaher Tobacco. Ярким проектом был запуск сигарет Glamour, которые сделали прорыв на рынке суперслимовых сигарет. Когда компания JTI купила Gallaher, я возглавил продажи на экспортных рынках.
В начале 2010 года принял предложение стать директором по маркетингу Украинской алкогольной компании «Олимп», где за последние четыре года удалось реализовать большое количество интересных проектов.
Что именно удалось реализовать?
На момент моего прихода в УАК «Олимп» 75% продаж компании приходилось на нижний ценовой сегмент. В условиях постоянно растущих цен и компрессии рынка такой портфель был крайне рискованным. Стратегически было необходимо реструктуризировать портфель, введя сильные бренды в среднем и верхнем сегментах. Такими брендами стали «Істинна», которая показала впечатляющую динамику в 2010-2011 гг. В конце 2012 года запустили водку в стиле нео-ретро «Плакучая Ива». Во второй половине 2013 года вышла «Малинівка». В настоящий момент на долю среднего и верхнего сегментов приходится уже более 80% продаж.
Каков жизненный цикл водочного бренда?
В последние годы жизненный цикл водочных торговых марок заметно сократился. Потребитель активно реагирует на новинки. Сейчас в первой десятке водочного рынка половина марок, выпущенных за последние два-три года.
В портфеле УАК «Олимп» пять брендов — «Плакучая Ива», Малинівка, Prime, «Істинна» и «Приватна колекція». Планируем вывод новых марок и замещение старых марок, которые запустили несколько лет назад. Это нормальная тенденция на водочном рынке, потребитель хочет видеть новинки. И мы будем их предлагать.
Расскажите о «Плакучей Ивы«. Как родилась идея?
Сегодня ретро — тренд, поэтому мы решили зайти на эту территорию. Сегмент был представлен только «Зеленой маркой», плюс — ряд марок-клонов. Нужно было отстроиться. Мы придумали такой посыл, как ностальгия по красивому отдыху, который был характерен для 60-х годов. Тогда красивый отдых был в ресторанах, а самым знаменитый ресторан — «Плакучая ива» из фильма «Бриллиантовая рука». Так родилось название торговой марки, создан соответствующий стильный дизайн.
Старт рекламной кампании был очень ярким и заметным. Марка быстро вошла в топ-10. Сейчас ее доля около 5% рынка. Это хороший результат для высококонкурентного водочного рынка.
В каком ценовом сегменте находится «Плакучая Ива»? С кем она конкурирует?
Сейчас 70% рынка находится в сегменте 33-36 грн, он очень скомпрессирован. Акцизы и минимальная розничная цена регулируют нижнюю ценовую границу, а задирать цены вверх компании не могут из-за высокой конкуренции при достаточно низком платежеспособном спросе.
Как себя чувствует в целом рынок водки?
Последние несколько лет рынок заметно стагнирует. Только за последний год снижение рынка составило 18%. Причины в постоянном росте цен (за последние четыре года цены на водку увеличились в два раза) и наличии более дешевых альтернатив — самогона и серого рынка.
Вы уже четыре года в компании, что-то себе уже доказали. Есть желание двигаться дальше?
В условиях жесткой конкуренции необходима максимальная концентрация в работе с текущим ассортиментом и подготовкой запуска новых брендов. Так что находимся в постоянном движении. Также одна из приоритетных задач — развитие экспортного направления.