Дмитрий Дубилет, маркетинг-директор ПриватБанка, об играх, инновациях и девятизначном маркетинговом бюджете

Дмитрий Дубилет, маркетинг-директор ПриватБанка, об играх, инновациях и девятизначном маркетинговом бюджете

В группе крупнейших банков Украины ПриватБанк единственный, где в правлении финучреждения присутствуют отец и сын. Александр Дубилет на должности председателя правления с 1997 года, а его 27-летний сын Дмитрий два года назад занял позицию маркетинг-директора, и в 2011-ом вошел в правление банка. Дубилет-младший признается, что первые серьезные деньги заработал в 14 лет, работая на заправке. «Тогда вместе с зарплатой и чаевыми я получил 240 гривен, что для школьника было очень серьезно», — вспоминает молодой банкир. В возрасте 15–18 лет он работал в ПриватБанке, занимая разные позиции в колл-центре, IT-отделе, отделениях банка. Чуть позже, будучи студентом КНУ им. Тараса Шевченко, Дмитрий Дубилет создал портал «ХайВей». Вскоре этот проект был продан, сумму сделки Дубилет-младший не разглашает. «Перед тем, как начать работать в банке, я закрыл все проекты, которые вела моя компания», — рассказывает он. И не скрывает, что отец в свое время советовал ему продолжать заниматься стартапами. Александр Дубилет известен своими инновационными идеями и позволяет их развивать всем топ-менеджерам банка.

Первого апреля ПриватБанк распространил пресс-релиз, что вскоре в его банкоматах появится легендарная игра «Волк и яйца». По результатам игры банк планировал определять кредитоспособность клиентов. Если бы не дата выхода релиза, многие могли бы поверить, ведь ПриватБанк славится своими нестандартными проектами. Например, исследованиями на тему взаимосвязи между именами заемщиков и их кредитной дисциплинированностью, панорамными снимками кабинетов топ-менеджеров, электронной сдачей, приложениями «ФотоКасса», серви- сом 2ROCK.fm и т. д.

Некоторые украинские финучреждения уже используют игры для продвижения своих услуг. Летом прошлого года посетители странички Дельта Банка в Facebook могли сыграть в игру «Золота курка», которая построена по принципу «Веселой фермы» и тамагочи. В роли виртуального гида по куриной ферме выступала председатель правления Дельта Банка Елена Попова.

В начале 2013-го Фидобанк использовал для привлечения клиентов онлайн-игру «Хочешь такую же прозрачную карту?». Чтобы ее получить, желающие должны были пригласить пятерых друзей и коллективно отскрести прозрачный пластик от инея. Еще один проект Фидобанка — возможность узнать свою денежную карму.

Для самой консервативной отрасли — банковской — нестандартные подходы становятся частью продвижения. Пока лидирует ПриватБанк — крупнейшее финучреждение страны минимум раз в месяц презентует свои новации. В банке рассказывают, что креативность развивают во всех — от кассира до предправления. О том, как рождаются идеи и что нового ожидать от ПриватБанка, Дмитрий Дубилет рассказал в эксклюзивном интервью «Инвестгазете».

Вы думали всерьез над тем, чтобы монетизировать игры в банковском бизнесе?

Недавно я проходил курс «Игровая механика» на Coursera. Думаю, мы могли бы использовать инструменты игровой механики для образования клиентов. Примером игровой механики является Foursquare, когда пользователи получают бейджи за чекины. Например, мы могли бы вручать клиентам бейджи за пользование нашими сервисами… Само собой, игровая механика — это гораздо больше, чем бейджи, так что нам предстоит немалая работа по поиску правильного формата.

Некоторые банки в игровой форме уже активно привлекают клиентов через свои сайты и соцсети. Какова стратегия ПриватБанка в этом направлении?

В нашем приложении «Копилка» анимированная свинка помогает управлять своими накоплениями. У этого приложения есть свои фаны, которые просят продолжать его развивать, чуть ли не Angry Birds сделать. Для нас сайты и социальные сети — это не способ привлечения, а скорее возможность повышения финансовой грамотности клиентов. Мы постоянно находимся в поиске, как еще более доступно объяснить клиентам удобства того или иного продукта. Сейчас готовим к запуску большой проект в Facebook и VKontakte — корпоративные блоги наших топ-менеджеров.

Как вы считаете, вашим клиентам интересны блоги руководства? О чем они будут?

Топ-менеджеры банка будут несколько раз в неделю делать короткие заметки о своей работе, о наших новинках, прочитанных книгах и многом другом. Мы какое-то время вели блоги внутри, в тестовом режиме — получается очень интересно! Например, председатель правления сделал вдохновляющую заметку о недавно прочитанной книге, руководитель бизнеса кредитных карт поделился новостью о внедрении бизнес-процесса простого закрытия карты по телефону, я описал какой-то свежий маркетинговый кейс… У ПриватБанка и сейчас самые большие сообщества в соцсетях среди украинских банков, но с внедрением блогов, думаю, аудитория будет расти еще быстрее.

Как изменились остатки на счетах после отмены комиссии за снятие средств с карт в «чужих» банкоматах? Могут ли банкоматы продавать банковские услуги?

Остатки на счетах никак не изменились. Банкоматы продавать услуги могут, но нужно найти правильный формат. Мы провели сотни сплит-тестирований, чтобы понять, в каком месте необходимо показывать рекламу, на каком фоне, какими шрифтами и с какими фото. Ну и, конечно, целый ряд наработок по тому, какие выборки для каких кампаний нужно использовать. Условно говоря, мы не предлагаем пенсионерам подключиться к «Приват24» в банкоматах.

Вы самый молодой член правления ПриватБанка. Какие сложности приходится преодолевать при обсуждении маркетинговых инициатив с коллегами?

Не могу вспомнить ни одной… Дело в том, что ПриватБанк — уникальная организация. Никакой бюрократии, никаких сложностей в коммуникациях. Немалую роль в этом играет наша плоская структура (между кассиром и председателем правления всего два уровня) и тотальная «электрификация» внутренних коммуникаций.

Почему тогда столько жалоб клиентов?

Ежедневно нашими услугами пользуются около 2,9 млн. клиентов. Если сопоставить — это фактически объем всех остальных украинских банков вместе взятых. Поэтому даже очень незначительный процент в абсолютных значениях может казаться большим. Есть объективные показатели (например, индекс лояльности NPS), которые указывают, что мы являемся одним из лидеров Украины по проценту довольных клиентов. Последние полтора года этот показатель растет. За каждым пунктом роста стоит огромная работа — над расширением инфраструктуры, устойчивостью программных комплексов, прозрачностью продуктового ряда, вежливостью сотрудников, простотой тарифов и так далее.

Сейчас много говорят об эре электронных банков. Как вы определяете электронный банк?

Это банк, не имеющий отделений «на земле» и представленный только в интернете.

Какой процент ваших клиентов активно используют интернет-банкинг?

Все наши корпоративные клиенты и частные предприниматели подключены к «Приват24». Среди физлиц около 18% (1,5 млн. клиентов) являются активными пользователями. Они совершают более 200 тыс. транзакций в день. Число скачиваний наших мобильных приложений превышает 400 тыс.

В планах ПриватБанка увеличение доли операций, проводимых клиентами самостоятельно, до 90%. В каком периоде это возможно?

В течение двух-трех лет мы должны выйти на этот показатель. Как? Во-первых, все должно быть просто и удобно. К юзабилити в нашем банке относятся маниакально. Во-вторых, мы занимаем проактивную позицию в обучении клиентов. Ведь мало просто сделать крутой интернет-банкинг, важно обучить клиентов им пользоваться.

ПриватБанк присутствует на рынках России, Латвии, Кипра, Грузии, Италии, Португалии. В чем специфика маркетинговой политики на каждом из этих рынков? Какова сумма бюджета на маркетинг и рекламу ПриватБанка на 2013 год?

Если говорить о прямой рекламе, мы ее практически нигде не используем. С другой стороны, то, что чуть ли не на каждом углу вы встретите наши отделения, банкоматы, терминалы самообслуживания, можно тоже назвать инвестициями в маркетинг. В нашем бюджете указано 131 812 390 грн. Но это скорее формальность. Уборка помещений, установка банкоматов — это тоже, по сути, маркетинговый бюджет.

Какие идеи западных компаний применяются в банке?

Есть много бизнесов, служащих примером для нас. Но это скорее касается подходов, чем конкретных бизнес-идей. С таких компаний, как Virgin, Nordstrom или Umpqua Bank берем пример в качестве обслуживания, у Apple и Southwest Airlines учимся простоте, у Walmart и Amazon — операционному менеджменту, у Google или 3M — инновационности.

Например, магазин Nordstrom предоставляет своим сотрудникам неограниченную самостоятельность в принятии решений в пользу клиентов. В результате, индекс лояльности клиентов к этому магазину в США зашкаливает. Мы планируем использовать этот опыт.

Известный пример простоты — Southwest Airlines, которые используют только одну модель самолета Boing 737. Что-то похожее мы недавно сделали с нашими платежными картами и депозитами. Теперь вместо десяти у нас лишь один-два базовых продукта.

ПриватБанк славится неординарными идеями в продажах и продвижении услуг. Кто является их главным создателем?

Много идей от нашего председателя правления, но и руководители направлений, и даже кассиры так или иначе принимают участие в постоянном брейнсторме, как сделать наши услуги выгоднее, проще, доступнее.

У вас уже были собственные интернет-проекты. Какой бизнес вы бы хотели запустить?

Сейчас начинать новые бизнесы не планирую. Год назад я пробовал запустить стартап — специальное приложение для тех, кто «завален» почтой. Оно позволяло бы ускорить работу с письмами на 10–20%. Но в итоге я решил заморозить этот проект, поняв, что для его полноценного запуска мне пришлось бы сократить свой рабочий день в банке до 12 часов, но пока индекс NPS ПриватБанка не такой же высокий, как у Nordstrom в США, этого не произойдет.

Что значит «упрощение и централизация» в банковском маркетинге?

Если вы о табличке в моем кабинете, то она касается не маркетинга, а подхода к бизнесу в целом. Сначала об упрощении. Чем проще продуктовый ряд, технологии или бизнес-процессы, тем лучше и для клиента, и для банка. Что же касается централизации, то подход простой: все, что можно централизовать с точки зрения обработки транзакций, документов, платежей, нужно централизовать. Тогда у сотрудников отделений будет больше времени на качественное обслуживание клиентов, на улыбки и профессиональные консультации. Но нельзя централизовать общение с клиентами — собственно, мы и не собираемся этого делать.

Кто ваши авторитеты в бизнесе?

Прозвучит банально, но это председатель правления нашего банка. Он же мой отец. Когда-нибудь мечтаю выйти на его уровень видения, нестандартного мышления, умения управлять людьми. Кроме него, в числе моих авторитетов руководители упомянутых компаний.

Дмитрий Дубилет, 27 лет.

Выпускник КНУ им. Тараса Шевченко (2006), получил MBA в London Business School (2010). В 2004—2008 гг. развивал собственные интернет-проекты.

С 2010-го занимает позицию маркетинг-директора, а в мае 2011-го вошел в правление ПриватБанка.