24 Июн 2011, 07:40

«Длинный хвост» YouTube: множество небольших рекламодателей — большой объем

«Длинный хвост» YouTube: множество небольших рекламодателей — большой объем

 

В настоящий момент YouTube активно инвестирует в каналы с оригинальным контентом, рассчитывая добиться увеличения объема вложений в сферу онлайнового видео. Но оказывается, что как и у поисковой рекламы, у видеорекламы также есть «длинный хвост». YouTube заявляет, что в данный момент с сервисом сотрудничает 20 тысяч различных рекламодателей, что на 100% больше, чем в прошлом году. 

 

«Эти 20 тысяч рекламодателей — независимые фирмы, которые проводят свои кампании с нашей помощью, — говорит старший менеджер YouTube по выпуску новой продукции Фил Фархи (Phil Farhi). — Среди них как крупные бренды, так и менее масштабные рекламодатели новой волны».

 

Оказывается, что видео может быть довольно мощным инструментом для совсем небольших рекламодателей, которых ни за что не отыскать в телеэфире. В качестве примера можно взять GoPro — производителя видеокамер для съемок экстремальных видов спорта, которые крепятся к шлему и загружают ролики напрямую на YouTube и другие видеосайты. Его реклама собрала миллионы просмотров и распространилась по всему интернету. 

 

«Это, конечно же, не рекламодатель масштабов Суперкубка, но он весьма эффективно работает с нишевыми подгруппами обширного YouTube-сообщества, — сказал г-н Фархи. — При этом GoPro задействует большинство наших рекламных форматов». Работа с нишевыми сообществами, ожидающими появления подобных продуктов — один из способов по максимуму задействовать аудиторию YouTube.

 

Г-н Фархи говорит, что в нынешнем году рекламу на YouTube размещает 98 из «Сотни лучших рекламодателей» по версии Ad Age. На данный момент задача видеосервиса заключается в увеличении притока рекламных инвестиций посредством увеличения количества «премиального» инвентаря — именно этим объясняется активная работа YouTube в области контента. 

 

Создание рекламы или брендированного контента, который люди хотят смотреть или, что еще лучше, которым люди хотят делиться — вот рецепт успеха на YouTube. Прошлой осенью YouTube представил TrueView — новый формат видеорекламы, позволяющий зрителям самим решать, какую рекламу им смотреть. Согласно этой модели, рекламодатель платит лишь в том случае, если зритель соглашается посмотреть его рекламу. По словам г-на Фархи, сегодня зрители имеют возможность отменить просмотр четверти всей внутрипотоковой (in-stream) рекламы на YouTube. 

Так как в чем секрет успешного продвижения бренда на YouTube? Вот пять вполне очевидных правил: 

 

Рассказывайте истории: Лучший способ привлечь внимание аудитории — предложить ей что-то интересное. К примеру, накануне Суперкубка автопроизводители Volkswagen и Chrysler решили при помощи YouTube рассказать интересные истории с великолепными персонажами, подспудно рекламируя свою продукцию. Volkswagen представил в своем ролике The Force малютку Дарта Вейдера, а главным героем ролика Chrysler под названием Imported From Detroit стал Эминем. 

 

Привнесите элемент интерактивности: Один из самых больших плюсов сети заключается в том, что зачастую зрители не просто пассивно ознакамливаются с контентом, но, благодаря комбинации лучших технологических и креативных решений, могут взаимодействовать с ним. Замечательным тому примером служит один из элементов рекламной кампании «Кунг-фу панды 2» (Dreamworks) — для продвижения мультфильма была разработана YouTube-реклама, позволяющая зрителям в буквальном смысле «раскромсать» видеоролик. Эта идея не нова — похожее решение, к примеру, использовало в 2008 году агентство Goodby Silverstein для продвижения Nintendo Wii Wario Land. Технологии, позволяющие реализовывать подобные творческие решения, совершенствуются день ото дня. 

 

Инициируйте диалог с аудиторией: Для экспертов по интерактивному маркетингу эта фраза уже успела стать своего рода мантрой. В сфере видеорекламы этот прием работает точно так же, как и в социальных сетях. Да и YouTube, в конце концов, тоже социальная сеть. Фонд Nike Foundation,  оказывающий помощь растущим в бедности девочкам из разных уголков мира, сумел заручиться поддержкой интернет-сообщества, благодаря кампании The Girl Effect. Эта кампания спровоцировала в сети массу обсуждений, которые не утихают до сих пор. 

 

Создавайте оригинальный контент: Размещение телевизионного ролика на странице бренда не прокатит. Реальную помощь в продвижении может оказать контент, который уже успел зарекомендовать себя в интернете — юмористические музыкальные ролики, мини-сериалы и котята. К примеру, Toyota сделала главными персонажами своей хип-хоп-кампании Swagger Wagon («Понтовый фургон») вымышленных родителей, сталкивающихся с вполне обыденными современными проблемами. Это легло бальзамом на душу родителей из поколения икс (прим. пер. — родившиеся в 1961-1981 годах), которые всеми силами пытаются вырваться из житейского тупика. Еще один хороший пример — мультсериал Meet the LeBrons («Знакомьтесь — Леброны») от Nike. 

 

Задействуйте пользовательское сообщество YouTube: К настоящему времени мем The Man Your Man Could Smell Like («Мужчина, который пахнет так, как мог бы пахнуть ваш мужчина»), запущенный Old Spice, уже успел стать легендой и породить миллионы ответных пользовательских видеороликов. Но даже если учесть, что вряд ли кто-нибудь сможет когда-либо повторить сверхъестественный успех Old Spice, эта кампания все равно остается ярким примером того, как бренд может эффективно использовать пользовательское сообщество для распространения своего сообщения. Если вы не обладаете магическим сплавом мастерства и удачи, подобно Old Spice, добиться похожих результатов можно, сотрудничая со звездами, или, как их называют, с партнерами YouTube, у которых имеются миллионы, а и иногда и десятки миллионов поклонников. Как показывает пример Mystery Guitar Man и Garnier (ролик Desert Music), а также Шея Карла и Footlocker, плотно работая с партнерами YouTube, бренды могут добиться больших успехов. 

 

Развлекательная реклама неустанно продолжает развиваться как жанр. Здесь можно вспомнить прошлое и посмотреть лучшие вирусные ролики за последний год.

 

 

Расскажите друзьям про новость

Новое видео