27 Окт 2016, 12:53

Direct mail в В2В — ошибки и рекомендации

Существует ли универсальный метод B2B-коммуникаций и два кейса о том, как письмо в несколько абзацев способно привести проекты на сотни тысяч гривен

На уровне B2B рождается продукт… Когда ферма, мукомольная фабрика и пекарня договариваются между собой — на прилавках появляются пирожки. В данном примере пирожок является собирательным образом. Сооснователь рекламного агентства

Marketing Media Review
Печатное издание MMR — лучший офлайн-канал украинского маркетолога. Обновленный сайт MMR.ua — быстрорастущий проект с исключительной аудиторией профессионалов

Итак, перенесёмся в лето 2014-го года. В одном из самых старых зданий Харькова двое парней открыли рекламное агентство. У Игоря и Ярика было много энергии, одна мечта и нули на банковских карточках. Молодой мозг, у которого нет денег на весёлую жизнь, работает просто прекрасно. Через несколько дней у нас уже была идей direct-mail…

Нет полезных знакомств, нет репутации и нет работ в портфолио. Тотальная пустота. Из таких начальных условий мы получили клиентом один из крупнейших фитнес клубов Харькова. А затем чуть не поссорились со всеми службами такси в городе. Благодаря двум direct-mail рассылкам о нас узнали десять топ-менеджеров Харькова, и один из них стал нашим другом. 

Письма и посылки к ним словно включили прожектор. Нас заметили на рекламной сцене города. Хотите найти своих первых или новых клиентов? Тогда приступим создавать direct-mail, который наведёт шороху в офисах и головах.

Шаг 1. Список адресатов — думайте на уровне категорий, а не компаний и личностей 

В сфере B2B рациональность побеждает эмоции. Каждый бизнес ищет собственную выгоду. На первом шаге создания direct-mail Вам нужно понять: кому Вы можете быть полезны. 

Поднимитесь на уровень категорий рынка. И не думайте о конкретных компаниях. Если моете машины, задумайтесь о сфере грузовых и пассажирских перевозок. Сколько я получу клиенток, если мой салон красоты станет партнером свадебных агентств? Почему моя мебельная фабрика до сих пор не сотрудничает со строительными магазинами? Ведь, людям нужны новые шкафы после ремонта…

Шаг 2. Канал коммуникации — вернитесь к старой школе и пишите письма на бумаге

Когда список адресатов составлен, нужно определиться с каналом сообщения. Своё «Я могу быть полезен!» нужно доставить максимально эффективным способом. В 21-ом веке существует несколько вариантов коммуникации между людьми. Давайте пройдемся по каждому из них.

(Прим.: Мы анализируем каналы коммуникации исходя из условий, что ваша компания стоит на начальных ступенях развития. О вас знают мало, или не знают ничего…)

E-mail

Электронные письма часто остаются непрочитанными. В папках «Входящие» десятки посланий остаются забытыми навсегда…

Электронным письмам не верят. Допустим, Вы написали гениальную тему e-mail’a или Вам просто повезло… Вообщем, письмо открыли. Теперь вспомните: с каким настроением Вы читаете письма от незнакомых людей. Каждое предложение должно пробить стену из безразличия и недоверия. Здесь не справиться без копирайтерского таланта.

Звонок по телефону

99% звонков на корпоративный номер заканчиваются фразой: «Сбросьте ваше предложение на e-mail». В конце дня на ящике собираются десятки сообщений. Тут возвращаемся к проблеме открываемости писем и доверия к ним.

Если у Вас есть личный номер лица принимающего решения, помните об одном. Тратить своё время на незнакомцев не любит никто. А каждый телефонный звонок отбирает у людей время. Поэтому трубку могут не взять, а когда возьмут, вряд ли будут настроены дружески.

Личная встреча

Харизматичный, умный, коммуникабельный и внешне приятный… Это Вы? Тогда забудьте о письмах, звонках и рассылках. Отправляйтесь на охоту за своими партнерами: фестивали, мастер-классы, парковки возле офисов. Смело подходите к ним и начинайте говорить.

P. S. Харизматичным, умным, коммуникабельным и внешне приятным Вас должна считать не только мама.

Олдскульное письмо

Бумажных писем приходит меньше, чем электронных. Их чаще открывают и внимательнее читают. Стильный конверт из качественной бумаги дарит тактильные ощущения, которые уже располагают к Вам читателя. В плане эмоций старая школа выигрывает у электронных переписок с большим перевесом.

Но одного текста отпечатанного на целлюлозе может не хватить… 

Посылка к письму

Делайте шаг от слов к действиям. Ведь, текст письма остаётся только обещаниями. С помощью посылки Вы превращаете печатную историю в реальность. Слово «пирожок» нельзя понюхать и скушать. Если пишите о пирожках, пришлите их. 

Обещаете креативную рекламу — приложите к письму блокнот с макетами.
Письмо с посылкой точно заметят. Такой direct-mail вызовет эмоции и оставит впечатление. Как показывает наш опыт: после таких рассылок перезванивают.

Шаг 3. Текст письма — рациональное предложение в обёртке копирайтинга

В последнее десятилетие направление копирайтинга выросло в отдельную Вселенную. Из сотен информационных источников можно выбрать свой топ-5. Затем читать их, много писать и использовать советы.

Вот наш список ресурсов и книг, которые научат Вас писать сильные тексты:

— Шугерман Джозеф «Искусство создания рекламных посланий»;

— Роберт Чалдини «Психология влияния»;

— Максим Ильяхов, Людмила Сарычева «Пиши, сокращай. Книга о сильном тексте»;

— copyblogger.com — Один из лучших мировых ресурсов по копирайтингу;

— geniusmarketing.me/lab/ — Лаборатория знаний от компании GeniusMarketing.

Основное правило, которого нужно придерживаться в B2B-копирайтинге гласит: «Смысл важнее формы».

Шаг 4. Посылка к письму

Осталось совершить последний шаг к эффективному direct-mail. Добавьте посылку к вашему письму, и ждите звонков с предложением о встрече.

История — как из ремня сделать календарь? 

Два года назад тишину в нашем офисе нарушал только Calvin Harris из колонок. А нам так хотелось услышать звонок от первого клиента… После нескольких депрессивных недель мы сделали свой direct-mail. 

Шаг первый — в список адресатов попали пять фитнес клубов Харькова. Почему? Они рекламировались много и плохо. Значит, у них есть бюджеты, но не было профессиональных подрядчиков. Нам нужно было показать руководству этих клубов, что мы креативные и крутые рекламисты.

Шаг второй — у нас не было телефонов или личных e-mail’ов топ-менеджмента харьковских фитнес клубов. Поэтому мы решили приносить на ресепшн бумажные письма с надписью на конвертах «Директору Иванову И.И.» Такое письмо должны были передать в руки адресату. Ведь, послания для босса нельзя терять и своевольно выбрасывать в корзину. 

На третьем шаге было немножко гениального копирайтинга на белый лист. А если честно, то просто один абзац текста с предложением о сотрудничестве. 

Шаг четвертый — Посылочка. Мы были бедными и голодными чуваками, которым приходили квитанции за аренду офиса. В такой атмосфере нейроны выходят на пик активности. Так нами был создан календарь «Ремнище». Именно он привёл нам первого большого клиента. 

Получив посылку, директор «Сафари» перезвонил на следующий день и сказал: «Мне хочется с вами встретиться…»

Расскажите друзьям про новость

Новое видео