Digital signage: почем пространство для экспериментов?
Теория маркетинга говорит о digital signage как об инновационном, но дорогом инструменте коммуникаций с неопределенным ROI. Специалисты компании RESTindoor попытались высказать собственную аргументацию в пользу применения digital signage.
Цена вопроса
Давайте смоделируем простую ситуацию: предположим, вы — владелец сети из 20 магазинов по продаже одежды, и вам нужно продумать маркетинговую стратегию на год. Плазмы у вас, скорее всего, уже есть. Стоимость установки оборудования, программного обеспечения, сервисной поддержки и управления контентом для трансляции digital signage на год составит около 84 тыс. грн. (по прайсовой стоимости RESTindoor). За эту сумму вы проводите покрытие всей сети, и отныне у вас в руках — маркетинговый инструмент, позволяющий творить чудеса! В подобной indoor-сети вы можете размещать разнообразнейший контент: видеоролики или нарезку фото для имиджевой рекламы, анонсов грядущих событий, специальных торговых предложений, информацию о партнерских программах и многое другое. Подобное размещение в каждом из магазинов вам обойдется всего 250 грн. в месяц. Полиграфия (например, стандартные буклеты) же обойдется около 1,5 тыс. грн. без учета логистических затрат. И что немаловажно, весь цифровой контент в indoor вы можете заменять в течение часа — такой скоростью полиграфия похвастаться отнюдь не может. Так, например, обычно общенациональный каталог на сентябрь нужно начинать изготавливать уже в мае.
Даже в случае покупки плазм, которые прослужат вам около десяти лет, ваш бюджет на всю кампанию составит 61 тыс. грн. Стоимость же полиграфии из расчета 1000 буклетов в месяц составит порядка 360 тыс. грн.! И это реальные данные, проверенные нашей компанией.
И даже более того! Обычно аудитория магазинов одежды превышает 1000 человек в месяц, то есть реальных контактов с аудиторией в одной точке продаж вы получаете больше. Ведь на рекламу в digital signage обращают внимание практически все. Кстати, социальная ответственность за размещение цифровой indoor-рекламы куда выше, ведь такая реклама несравнимо экологичнее.
Также вы можете разместить свою видеорекламу, например в indoor ресторанов, посетители которых — ваша узкотаргетированная целевая. В таком случае ваша ежемесячная аудитория по OTS составит около 18 тыс. человек, и ведь это реклама out-of-home, которую человек видит в достаточно расслабленной атмосфере, и это значительно улучшает качество контакта.
Что нужно знать о digital signage
Но это не значит, что вам следует отказываться от полиграфии вообще. Постер, грамотно размещенный на стене (например, возле соответствующей товарной полки), имеет свою отдачу. Однако важно понять следующее: вы можете запустить одновременно в эфир несколько видеороликов на одной и той же плазме, в то время как на одном и том же месте может висеть лишь один постер.
Логичное решение — создание «высокоценных локаций» с digital signage (в которых будут сконцентрированы все рекламные сообщения) в миксе с использованием полиграфии только за пределами влияния подобных локаций на покупателей. И помните: главное — не супердороговизна и лоск видеоролика, а то сообщение, которое вы хотите донести до зрителя с его помощью. Вы можете создать его инхаус или поручить его создание компании-оператору indoor-видеорекламы. Динамичность и яркость видеороликов, в любом случае, сделают свое дело.
Так, например, по результатам опроса, проведенного исследовательской компанией Shikatani Lacroix (Канада), 80% опрошенных на тему восприятия digital signage сообщили, что всегда обращают на нее внимание. 70% опрощенных подобная реклама действительно развлекает, а 41% признались, что посетили бы магазины повторно именно благодаря использованию в них digital signage.
Также реклама в формате digital signage людям кажется более уникальной (58%), интересной (53%) и увлекательной (48%). К тому же 26% респондентов признались в том, что реклама в digital signage раздражает их гораздо меньше, чем традиционная.
Digital signage открывает пространство для экспериментов. Например, обычно в общенациональные каталоги имеют шанс попасть только заведомо топовые товарные позиции. Но ведь такие товары и так, скорее всего, будут распроданы. А вот в digital signage вы можете пробовать подавать типовую рекламу все новых и новых потенциально ходовых товаров ежедневно, презентуя их как горячие новинки. Вы можете делать уникальные предложения в разные дни недели или месяцы. Также у вас появляется огромное преимущество в виде удобства таргетинга — вы можете учитывать локальные особенности региона, сезона или даже погодных условий. Представьте, что ваш магазин среди прочего торгует зонтиками. И во время только что начавшегося дождя в витрине вашего магазина начинает транслироваться яркая и динамичная реклама зонтов по специальной цене. Как вы думаете, во сколько раз возрастут ваши продажи зонтиков?
Алена Ясинская, руководитель отдела продаж компании-оператора indoor-рекламы RESTindoor