DGTL-марафон: как коронавирус стал главным драйвером диджитализации

19 августа ekonomika+ и MMR провели онлайн четвертый DGTL-марафон. Во время мероприятия обсудили, как эффективно трансформировать бизнес-процессы и рекламную стратегию, чтобы быть лидером в новых условиях. 16 практиков поделились кейсами изменения продукта и продвижения во время безальтернативного перехода в онлайн.

Открыл online-ивент Константин Вечер, директор по развитию бизнеса на корпоративном рынке «Киевстар». Он рассказал, почему бизнес уже не будет таким, как прежде. Что изменилось на рынке?

Изменилась структура спроса. Компании, которые были готовы работать в диджитал-формате, показали свое превосходство. Спрос на такие товары и услуги увеличился.

Изменилось поведение потребителей:

• социальное дистанцирование;
• ограничение мобильности;
• сокращение расходов;
• home office;
• цифровые каналы коммуникаций;
• онлайн-шоппинг;
• бесконтактные платежи.

Константин также поделился 4 лафхаками компании для тех, кто переходит в онлайн:

• настройте эффективную удаленную работу сотрудников;
• обеспечьте коммуникации с клиентами;
• ищите новые подходы к традиционным задачам — автоматизируйте и диджитализируйте процессы;
• не бойтесь экспериментировать.

Олег Бертуш, CBDO Adsapience, рассказал о трансформации маркетинга впечатлений во время пандемии и будущем мероприятий.

До панденмии наиболее популярным был впечатляющий опыт. Сейчас наблюдается переход к генерация бренд-контента/информационного повода.

Появилась новая сегментация ивентов — живые, гибридные, виртуальные. Гибридные ивенты — то, к чему все придет. Они будут совмещать лучшее, как от живых, так и от виртуальных мероприятий.

Карантин дал толчек к активному использованию различных форматов ивентов, обеспечивающих социальное дистанцирование:

• вертикальные ивенты;
• drive-in, car-in ивенты;
• капсульные ивенты;
• стриминги, телемосты, ивенты-сателиты;
• VR-ивенты.

Виктория Ковалева, Head of Marketing Communications Caparol, поделилась их кейсом «Дихай на повну», целью которого было сформировать культуру выбора системных решений на рынке строительных материалов через эмоции.

Их опыт показывает, что ключами к успеху являются:

• big idea;
• крутой продукт — ценностное предложение;
• эмоциональный подход;
• правильный выбор диджитал-инструментов.

При продвижении их фокус был на омниканальности и экосистемном подходе.

Что сработало в данном кейсе?

• коллаборации с лидерами мнений;
• вирусные ролики (эмоциональный подход);
• образовательные проекты;
• полезная информация в СМИ;
• правильная работа с e-mail рассылками;
• Telegram-bot.

Данил Щестюк, руководитель направления производства веб-контента 1+1 Digital, рассказал о важных составляющих органического продвижения в YouTube, таких как:

1. Контент
2. Название, теги, описание
3. Картинка
4. Удеражание зрителя
5. Лайк, дизлайк, комментарии.

Советы:

• Настройте правильные теги. Можете использовать VidIQ.
• Уделите внимание описанию/названию. Здесь можно смотреть и ориентироваться на поисковую систему YouTube.
• Определите популярность темы и существующие тренды. Проведите анализ сезонности. Можете использовать Google Trends.
• Для картинки используйте крупные планы, высокое разрешение. Проверяйте, чтобы было хорошее отображение в любом размере.
• Снимайте видео от 10 минут. Так как для YouTube важны те авторы, которые своим контентом могут дольше удерживать зрителя.

Катерина Волошина, главный редактор MMR, провела public talk с Олегом Любарцом, CMO Raketa. Вот какой информацией поделился Олег:

• Кроме стандартного маркетинга, огромную долю занимает работа с курьерами и партнерами. Диджитал этот процесс упростил.
• Ценность международного фастфуда (McDonald’s, KFC, Burger King) в аггрегаторе доставки велика — занимает порядка половины количества доставок. Фастфуды — это точка входа.
• Количество заказов выросли на 250% месяц к месяцу в начале карантина.
• Большая часть клиентов совершает покупку в первый день установки приложения.
• Касательно ухода UberEats — мы не ожидали таких изменений. У нас растущий рынок, все компании его развивают. Чем больше игроков, тем больше драйвит рынок.

ТОП-советов, как в диджитал-пространстве отстроиться от конкурентов:

• Оцифровывайте все, что можете оцифровать.
• Куча инсайтов на поверхности, в ваших данных.
• Собирайте данные и что-нибудь с ними делайте. Без принятия решения на цифрах достаточно сложно двигаться вперед.

Лилия Середа, Head of marcom and PR Yasno, рассказала, как использовать интегрированные каналы для управления рисками, формировать тренды через партнерства и промо, а главное — увеличить пользование дистанционными сервисами аудитории, которая уже digital-savvy.

Основные каналы взаимодействия:

• контакт-центр страницы в Facebook;
• онлайн-каналы, мобильные приложение;
• 65 энергоофисов.

Типы клиентов:

• клиенты, которые уже есть онлайн и взаимодействуют;
• те, кто есть онлайн, но не знают, что здесь можно взаимодействовать и с поставщиком энергоуслуг;
• люди офлайн: это старшая аудитория , которые часто не имеют банковской карты.

Что компания сделала за карантин:

• расширили количество каналов общения с клиентом;
• сделали упрощенную форму передачи показаний на сайте;
• чат-бот в Viber для показаний счетчика, которым уже пользуются 58 тыс. клиентов;
• образовательный сериал Дія и проект Liga.net о том, как оплачивать коммунальные услуги онлайн;
• проект #ШахрайГудбай от Нацбанка о том, как безопасно проводить оплаты онлайн.

Елена Ковальская, директор по маркетингу «Ощадбанк», поделилась, как компания сегментирует клиентов и какие каналы использует для коммуникации с ними.

Самые большие охваты дает Facebook, но там самые большие репутационные риски. Один и тот же пост в TikTok заходит на ура, в Instagram никто вопросов не задает, а в Facebook возникает негатив.

В компании выработана структура возможных критический ситуаций и соответствующий им алгоритм действий.

Типология критических ситуаций:

• Внешние глобальные.
  — Message box
  — Оперативная аналитика
  Важно: дать клиентам уверенность, что все под контролем.
  Коммуникация: быстро просто уверенно.
  План действий: сформировать месседж бокс, правила коммуникаций.

• Сами сделали.
  — Определение спикера
  — Оперативная реакция
  Важно: не подлить масла в огонь.
  Коммуникация: без эмоций, только факты. Готовность признавать собственные ошибки.
  План действий: сформировать месседж бокс, определить спикеров.

• Ежедневные операционные.
  — Команда поддержки
  — Отработка в директе

Лера Толочина, Chief Marketing Officer Intertop, рассказала, как им пришлось весь грандиозный план на год переформатировать и во все по возможности добавлять диджитал.

Так появились новые форматы:

Intertop Shopping Fest стал Online Shopping Fest. Сделали 12 часов развлечений, открыли музей, провели экскурсию, тренировку и много других активностей онлайн.

Результаты: в 2 раза больше сеансов, в 3 раза больше юзеров, в 10 раз больше заказов. При том, что это был органический охват.

Первый в мире онлайн-турнир в Stories. Отобрали 16 скейтеров. А среди них победителя определяли подписчики Intertop. Нас поддержали 15 лидеров мнений. Мы получили 50 публикаций и 36 сториз.

Виктория Прудник, бренд-менеджер Jagermeister, рассказала об антикризисной коллаборации с бренд-адвокатами. Компания создала платформу #SAVETHENIGHT по работе с блогерами и бренд-адвокатами, в которой бренд-амбассадоры сегментируются по типу, потребностям и возможностям, и привлекаются для проведения старых бренд-проявлений в новой реальности.

Результаты:

#SAVETHENIGHT | бармены
Подарено 50 «Jägermeister survival kits»
Проведено 18 стримов с 6 барменами
Публикации блогеров и промо стримов сгенерировали: 173 900+ охвата и … ЛОЯЛЬНОСТЬ (ведь мы дали то, что им нужно)

#SAVETHENIGHT | лидеры мнений/друзья
Подарено 25 наборов Jägermeister Quarantine Survival Kit
Сгенерировано: 946К+ охвата

#SAVETHENIGHT | музыканты
6 музыкантов получили долгосрочную работу
Каждый из них провел 5+ оплаченных стримов
В общей сумме 33 стрима
Сгенерировано: 0,97 млн охвата

#SAVETHENIGHT | Арт-проекты
Было реализовано более 13 микрофандинг проектов разного типа
Отличительная черта проектов — каждый из них разворачивался интегрированной активностью с активацией аудитории
Сгенерировано: 1,25 млн. охвата

Во время панельной дискуссии Денис Келеберденко, креативный директор BBDO, Ирина Муштина, основатель и CEO CF Digital, Анна Носок, блогер, совладелец PR Agency Potolok, и Владимир Кобец, креативный директор Digital Chain обсудили, что происходило с креативом на карантине и как стоит адаптировать рекламные кампании к digital среде. Модератором дискуссии был Александр Климашевский, digital director Ekonomika+.

Что советовали своим клиентам во время карантина:

Денис Келеберденко, креативный директор BBDO:

Не останавливать свою активность, не замолкать. Поток новостей в период карантина очень сильно усиливался, важно было не потеряться и оставаться на виду.

Владимир Кобец, креативный директор Digital Chain:

Мы советовали не спекулировать на этом. Это было время про слушать и слышать, это учило и нас, и бренды больше слушать потребителя. Быть правдивым, не перебарщивать и креативить осторожно. Держать баланс и продолжать говорить.

Ирина Муштина, основатель и CEO CF Digital:

Мы ощутили массовый переход в онлайн. Тем, которые только столкнулись с разработкой, у кого не было платформы, мы советовали обеспечить свое присутствие онлайн. Другим, у кого была она, — заниматься оптимизацией.

Плюс очень вырос мобильный трафик. Исходя из этого советовали делать акцент на мобильные каналы.

Мы также заметили, что людям очень не хватало позитива. Поэтому мы советовали добавить в коммуникацию не только заботу, но и что-то позитивное.

Анна Носок, блогер, совладелица PR Agency Potolok:

Если раньше упор был на милленииалов, то во время карантина количество иксов в соцсетях увеличилось, и нужно было расширить коммуникацию и на них.

Евгений Черный, Head of digital marketing WOG, рассказал, как карантин подтолкнул их к запуску продукта по предзаказу еды.

Сегодня качество топлива одинаково. Цена тоже выравнивалась. Разница теперь только в дополнительных бенефитах, которые выбирает клиент. Эмоция — теперь основной критерий.

Заправки сегодня — это уже целые комплексы. Множество предоставляемых продуктов и сервисов также увеличили время заказа. Для того, чтобы это время сократить, мы постепенно стали давать клиенту возможность самостоятельно управлять определенными функциями. Так в 2017 году появился WOG PAY — сервис для оплаты за топливо с возможностью оплаты не выходя из авто. Все операции можно было провести в мобильном приложении. В 2019 появился WOG PAY Кофе — сервис для оплаты за напитки без кассы.

В 2020 мы запустили уже WOG PAY Кафе. Карантин создал такие условия, что нужно было дать возможность людям вообще не заходить на заправку. Что мы им и дали. Но мы старались не зацикливаться только на карантине, ведь хотим, чтобы сервис работал и дальше.

Ирина Румянцева, руководитель департамента электронной коммерции Fozzy Group, поделилась опытом, как быстро запустить e-commerce, когда ты — большая национальная сеть и 250 супермаркетов.

Шаг 1. Посмотреть на запуск, как на стартап. Стартовать с минимально жизнеспособного продукта.

Шаг 2. Собрать кроссфункциональную команду. Определить формат взаимодействия.

Шаг 3. Найти возможность протестировать процессы.

Шаг 4. Не запускать все сразу. Действовать поэтапно.

Шаг 5. Оставить важные процессы на своей стороне

Помимо серьезных докладов спикеров о диджитализации, на DGTL марафоне был необычный формат — стендап. Создатель Vintage Web Production Евгений Кудрявченко выступил с профильным стендапом, рассказав об иронии рынка, ритуальном копирайтинге, «любимых» подрядчиках и брифах.

Также благодарим партнера нашего DGTL-марафона онлайн-школу английского языка EnglishDom.