Дэвид Огилви: «Я паршивый копирайтер»
Британец по происхождению, Дэвид Огилви — один из самых оригинальных и выдающихся классиков рекламы. В 1948 году он основал агентство, которое вскоре обрело известность, как Ogilvy & Mather. В дальнейшем это агентство с офисом на Манхеттене разработало ряд классических рекламных кампаний. В 1963 году Огилви написал книгу Откровения рекламного агента, ставшую бестселлером, и до сих пор остающуюся обязательным чтением для новичков рекламной индустрии. В начале 60-х журналTime назвал его «самым востребованным магом современной рекламы». Не зря его имя и его агентство не раз упоминаются в сериале Mad Men.
А теперь будет особенно интересно узнать, каких же правил придерживался Огилви, когда создавал прославившую его рекламу. Предлагаем вашему вниманию интереснейшее письмо Огилви, в котором речь идет как раз об этом.
(Источник: The Unpublished David Ogilvy: A Selection of His Writings from the Files of His Partners; Фото: David Ogilvy, с благодарностью Ads of the World.)
19 апреля, 1955 года
Дорогой мистер Кольт!
22 Марта Вы попросили меня рассказать о своих профессиональных копирайтерских привычках. Как вы сейчас убедитесь, они ужасны.
1. Я никогда не писал рекламу в офисе. Слишком много отвлекающих факторов. Я все пишу дома.
2. Я много времени изучаю предшественников. Я знакомлюсь с каждой рекламой, созданной для конкурирующих товаров за последние 20 лет.
3. Чувствую себя беспомощным без исследований — и чем более они «мотивационные», тем лучше.
4. Я письменно формулирую проблему, а также цель, которую хочу достичь данной кампанией. И я не сдвинусь с места, пока цель и ее принципиальные моменты не будут приняты клиентом.
5. Прежде чем писать текст, я собираю и записываю все возможные факты и идеи. Затем я их систематизирую и проверяю на соответствие данным исследований и стратегической платформе.
6. Затем я придумываю заголовок. Разумеется, я стараюсь написать 20 версий заголовка для каждой рекламы. И я никогда не определяю финальный вариант, пока не посоветуюсь с коллегами из агентства. Случается, я прошу о помощи исследовательский отдел, который принимается параллельно сортировать эту кучу.
7. После этого я уже не могу откладывать написание текста. Я иду домой и усаживаюсь за рабочий стол. И понимаю, что у меня совершенно нет идей. Настроение у меня портится. Если в комнату входит жена, я ору на нее. (После того, как я бросил курить, становится хуже и хуже).
8. Меня ужасает перспектива создания паршивой рекламы. Поэтому первые 20 вариантов я выбрасываю.
9. Если ничего не помогает, я выпиваю полбутылки рома и слушаю запись оратории Генделя. Как правило, это приводит к неконтролируемой лавине текста.
10. Рано утром я просыпаюсь и редактирую эту лавину.
11. Затем, я еду в Нью-Йорк, где мой секретарь печатает этот рукописный набросок. (Я не умею печатать, и это причиняет неудобства).
12. Я паршивый копирайтер, но хороший редактор. Так что, я принимаюсь редактировать собственный текст. После четырех или пяти исправлений он выглядит достаточно хорошим, чтобы его можно было показывать клиенту. Если клиент что-то меняет, я впадаю в ярость, так как натерпелся, создавая этот текст, и каждое слово в нем оправдано.
В общем, это очень медленное и хлопотное дело. Уверен, некоторым копирайтерам все дается гораздо легче.
Искренне Ваш,
Д.О.