06 Авг 2013, 07:33

Дэвид Мирман Скотт: Always on

Американец Дэвид Мирман Скотт* известен как стратег в сфере маркетинга, консультант, автор бестселлеров и профессиональный оратор на темы маркетинга, лидерства и социальных медиа.

Дэвид Мирман Скотт: Always on

Американец Дэвид Мирман Скотт* известен как стратег в сфере маркетинга, консультант, автор бестселлеров и профессиональный оратор на темы маркетинга, лидерства и социальных медиа. Его самая известная книга — «Новые правила маркетинга и PR» — была издана тиражом более 250 тыс. экземпляров, переведена более чем на 25 языков, включая русский, и рассказывает о том, как заниматься маркетингом в режиме реального времени, моментально реагируя на происходящие в окружающем мире события. В эксклюзивном интервью MMR Дэвид Мирман Скотт поделился своим видением этого подхода

 

Дэвид, как меняется маркетинг в режиме реального времени? Становится ли он более сложным?

Моя первая работа была на Уолл-стрит в качестве трейдера в 1980-х. Уже тогда я наблюдал, как технологии в режиме реального времени преобразовывали финансовые операции в игру, где мгновенная информация оповещала о мгновенных решениях стоимостью в миллионы долларов.

Трейдеры отчаянно просматривали свои новостные ленты в режиме реального времени и аналитические инструменты в поисках ракурса. С кем сегодня встречается президент? Есть ли спад на энергетических рынках, возможно, из-за волнений на Ближнем Востоке. Что происходит в Японии? Германии? Великобритании? Вглядываясь в информацию и новости, трейдеры находились в состоянии готовности вкладывать огромные суммы денег, когда наступит нужный момент.

Прошли десятилетия, и влияние real-time-революции чувствуется во всех сферах деятельности, включая маркетинг и PR.

В мире, где скорость и качество необходимы для успеха, большинство организаций до сих пор действуют медленно и осмотрительно, цементируя каждый шаг на несколько месяцев наперед и отвечая на новые тенденции осторожными и затратными по времени процессами. Но интернет фундаментально изменил скорость бизнеса, сокращая время и поощряя скорость.

Идея коммуникаций в реальном времени — создание маркетинговых или PR-инициатив в данный момент или «сейчас на сейчас» — предоставляет громадное конкурентное преимущество. Чтобы преуспеть в современном мире, необходимо действовать быстро.

Реальное время означает, что новости сообщаются в течение минут, а не дней. Маркетинг в режиме реального времени подразумевает, что маркетологи наблюдают, что происходит в социальных сетях, таких как Twitter, Facebook и YouTube, и умно включают свои бренды в истории. Неотложность реального времени также важна в обслуживании потребителей, где организации решают вопросы незамедлительно — вместо того чтобы тратить несколько дней или недель на ответ на жалобу. Реальное время также означает, что компании разрабатывают (или усовершенствуют) продукты или услуги незамедлительно, основываясь на откликах потребителей или событиях, происходящих на рынке. Во всех сферах бизнеса любой, кто видит возможность и первым использует ее, получает огромное преимущество.

 

Каковы главные ошибки маркетинга в реальном времени? Что важнее: быстрее реагировать на отклики или делать это умнее?

Самый большой барьер — это страх. Большинство компаний не работают в режиме реального времени.

Мы можем незамедлительно реагировать на то, что происходит в новостях — как трейдер ценных бумаг. Мы можем вовлекать журналистов как раз в тот момент, когда они пишут истории. Но мы должны развить бизнес-культуру, которая поощряет скорость, а не медлительность. Подход в стиле MBA — работать, опираясь на таблицы данных, которые прогнозируют, что делать в течение последующих месяцев — не поможет, когда в вашей отрасли сообщаются новости прямо сейчас.

Как известно, к игрокам финансового рынка преимущество приходит по достижении рыночных возможностей первыми. Этот же принцип действует и для всех компаний. Если вы первым вовлекаете рынок — потребители замечают это, и ваше предложение получает ценное внимание. Если вы быстро реагируете и устанавливаете связь с потребителями, когда их опасения растут, то они рассматривают вас как заботливую и внимательную компанию. И средства массовой информации всегда хотят осветить последний тренд или быстроразвивающуюся компанию, поэтому вы, вероятнее всего, получите больше освещения, если будете действовать в режиме реального времени.

 

Приведите ваш любимый пример маркетинга в реальном времени. Каковы ключевые факторы успеха в этом подходе?

Мне нравится пример поста в блоге, написанного в режиме реального времени, который собрал $1 млн.

Представьте, что вы среди первых, кто узнает, что огромная компания собирается приобрести одного из ваших конкурентов. Что бы вы сделали в этот момент? Не завтра. Сейчас!

Как насчет того, чтобы написать об этом пост в блоге?

Именно это сделал CEO Eloqua Джо Пейн, когда узнал, что Oracle — софтверный гигант — собирается приобрести активы компании по автоматизации маркетинга и конкурента Eloqua — Market2Lead. Коллега упомянул об этом приобретении, и как только Пейн убедился в достоверности этой новости на сайте Oracle, он начал работать над своим постом в блоге.

Объявление Oracle, которое было размещено не на самом видном месте на сайте компании, содержало только сжатое сообщение в один параграф: «Oracle приобрел объект интеллектуальной собственности Market2Lead, провайдера генерации запросов и программного обеспечения по автоматизации маркетинга. Технология Market2Lead помогает компаниям улучшить генерацию запросов для повышения продаж и маркетинговой эффективности. Oracle планирует интегрировать технологию Market2Lead в CRM-приложения Oracle. Финансовые детали сделки не разглашаются».

Пейн использовал возможность написать об этом в блоге. Он предположил, что если бы он не узнал о приобретении, то другие не узнали бы и подавно. «Объявление было спрятано на сайте Oracle, — говорит он. — Никто другой его на тот момент не обнаружил». У Пейна появилась уникальная возможность прокомментировать, что данная сделка значила для рынка.

В своем посте «Oracle присоединяется к вечеринке» (Oracle Joins the Party) Пейн написал: «Я ожидаю, что выход Oracle в этот сегмент рынка окажет влияние на внимание, обращенное к нему. Оно откроет глаза компаниям и в результате расширит рынок. Это именно тот шаг, который необходим отрасли. Вы увидите, что проникновение на рынок систем лид-менеджмента составляет менее 10%».

Пейн решил вести блог на высоком уровне, который рассказывал бы о значении приобретения для рынка такого программного обеспечения. «Мы должны давать людям информацию, которую они могут изучать, — говорит он. — И пост был очень быстро подхвачен медиа благодаря тому, что я написал. Информационные агентства сразу же написали свои собственные истории и посты в блогах и цитировали мой пост, как будто взяли у меня интервью».

Видите, что сделал Пейн? Oracle объявил о приобретении, но не предоставил никаких деталей. СМИ жаждут что-то рассказать и кого-то процитировать. «Бинго», поисковик Google, высветил пост Пейна, и у журналистов, аналитиков и блогеров появился авторитетный источник для упоминания в своих материалах.

В результате этого комментария Eloqua стала важной частью новостей, опубликованных в изданиях, включая BusinessWeek, InfoWorld, Customer Experience Matrix, PC World и Customer Think.

Но Пейн и команда Eloqua не остановились на этом. Следующим шагом в этой кампании в реальном времени стало оповещение существующих и потенциальных клиентов Market2Lead о посте Пейна: «Торговые агенты Eloqua, которые потеряли соглашения с Market2Lead, незамедлительно разослали сообщения по электронной почте каждому клиенту со ссылкой на пост. Во многих случаях мы были первыми, кто сообщил этим клиентам новость, что их компания была приобретена. Мы указали, как эта перемена отразится на них. Это сообщение вызвало доверие к нам со стороны клиентов и нанесло ущерб Oracle и Market2Lead, потому что не они первыми объяснили своим покупателям, что означает сделка».

Затем команда по продажам Eloqua предложила гарантию возврата денег каждому потребителю Market2Lead, который захочет перейти к Eloqua. «Мы хотели устранить любые барьеры для перехода», — говорит Пейн. Вскоре клиенты Market2Lead вели переговоры о переводе своего бизнеса к Eloqua.

Как отмечает Пейн, через две недели Eloqua заключила сделку с софтверной компанией Red Hat стоимостью $500 тыс. на два года. Компания также заключила сделку с TRUSTe, крупным сервисом обеспечения конфиденциальности в интернете. Полдюжины новых клиентов Eloqua получили выгоду от этой коммуникации в реальном времени, сгенерировав около $1 млн. доходов для Eloqua — и все эти доходы напрямую связаны с постом Пейна в блоге. Кроме того, компания завоевала большое доверие в отрасли в качестве надежного источника новостей и информации.

Я постоянно удивляюсь тому, что может сделать обыкновенный пост в блоге, размещенный в нужное время. В данном случае он сгенерировал дополнительный доход в размере $1 млн.! В то время как все остальные используют каналы коммуникации традиционным способом, почему бы не направить происходящую прямо сейчас дискуссию, удачно разместив собственный комментарий к новости?

 

Действительно ли пользователи хотят коммуницировать с брендами?

Пользователи хотят общаться с реальными людьми, которые работают на бренды. Они хотят непосредственных взаимоотношений.

 

Как будет развиваться маркетинг в реальном времени? Ожидать ли новых инструментов? Новых подходов? Новых бизнес-моделей, основанных на нем?

Выше я много говорил о том, что я называю newsjacking — «подхватыванием новостей». Это и есть один из самых главных инструментов маркетинга в реальном времени.

Интернет открыл огромные возможности для каждого привносить свои идеи в важные новости и генерировать тонны информации. Я занимаюсь маркетингом 20 лет и настолько влиятельной технологии я еще не видел. Но newsjacking требует подхода speed-to-market (коммуницирование сообщения рынку как можно быстрее), к которому большинство компаний приберегают только для кризисных коммуникаций.

Когда журналисты стремятся осветить последние новости, основные факты истории обычно легко найти. О них всегда идет речь в первом параграфе новости. Задача журналистов — получить вспомогательную информацию, которая дополняет основные факты или детали и появляется в последующих абзацах. Если журналистам везет, то они также находят уникальные ракурсы новости, о которых не сообщают конкурентные медиа.

Это то, что делает newsjacking возможным. Журналисты ищут дополнительную информацию для своих материалов, и они это делают, используя поисковик Google и другие поисковые системы, Twitter и другие социальные сети.

Если у вас есть правильная привязка к новостям и вы реагируете на происходящее в реальном времени, предоставляя дополнительный контент в постах, твитах или медиаоповещении, то журналисты легко вас найдут, когда ищут материалы для своих новостей.

 

Примечание:

*Дэвид Мирман Скотт является вице-президентом по маркетингу двух американских компаний и занимал пост директора по маркетингу в азиатском подразделении компании Knight-Ridder (в то время — одной из крупнейших газетных корпораций в мире). Входит в консультативные советы компаний HubSpot, Libboo, VisibleGains, Speakerfile, GutCheck, Newstex и некоммерческих организаций, таких как Grateful Dead Archive, HeadCount и Nashaquisset. Ранее он входил в совет директоров в NewsWatch KK (которая была продана Yahoo Japan) и Kadien (успешно объединившаяся с Sant) и в совет консультантов Eloqua (продана Oracle в начале 2013 года).

 



Расскажите друзьям про новость

Новое видео