В чем КЛО сильнее своих конкурентов?
Мы не сильнее или слабее, у нас маркетинговая стратегия более оптимизирована, и все наши усилия брошены в основном на столичный регион, в отличие от крупных сетевых игроков. У нас всего 58 объектов, и этот факт мы используем как стратегическое преимущество: поэтому мы быстрее, мобильнее, решительнее, – соответственно, более эффективны.
В отличие от национальных сетей, наши АЗС сконцентрированы в Киеве и области, что позволяет оперативно реагировать на конкретные ситуации на каждом отдельном объекте. Так мы обеспечиваем индивидуальный подход к каждому клиенту.
Что в заложенном изначально позиционировании помогает отличаться от конкурентов?
«Идем навстречу. Идем вперед» – наш лозунг определяет отношение к потребителю, основанное на доверии и высоком качестве продукции и предоставляемых услуг. Мы стараемся приятно удивлять наших клиентов уникальными предложениями, основанными не только на экономических выгодах, но и на эмоциональном креативе, который запоминается каждому, дарит улыбку и позитивные эмоции.
К примеру, акция «Встречай Джокера», которая проходит в сети с июня, предусматривает возможность купить топливо со скидкой (3 грн на каждом литре) и сэкономить до 300 грн на одной заправке. Предложение подкрепляется ярким креативным сюжетом. Пистолетчик в наряде Джокера — согласитесь, это нетривиально.
Ярким примером эмоционального взрыва от KLO стало 20 августа. Мы праздновали день рождения компании и проводили акцию «Праздник без моржей» — отдавали нашим клиентам всю свою прибыль. В этот день нашу сеть посетило в три раза больше клиентов, чем в обычный.
В вашей программе лояльности 850 000 участников. А есть ли какое-то измерение /индекс лояльности клиентов розницы и каков этот показатель у топ-5 рынка?
Мы тщательно следим за предпочтениями наших клиентов с помощью программы лояльности ДякуYOU system. Более 70% розничных клиентов сети являются участниками программы, и каждый третий держатель карты лояльности делает регулярные покупки несколько раз в месяц.
Трудно сказать, какие параметры применяют другие участники рынка для определения эффективности своих программ лояльности. Наши показатели свидетельствуют о высоком уровне заинтересованности клиентов в программе: средний чек, частота визитов, общий оборот у участников программы лояльности значительно выше, чем у тех клиентов, которые не пользуются преимуществами карты ДякуYOU.
Почему вы не превращаете свои заправки в оазисы?
Практически во всех мини-маркетах при заправке, «Подорожниках», вы можете подкрепиться традиционными хот-догами, а также свежей выпечкой, которая готовится на месте из ингредиентов наивысшего качества. В данный момент мы активно обновляем торговые площади заправок, выделяя специальную зону для кафе – «KawaBar».
На территории 17 наших АЗК к услугам посетителей работают рестораны «Борщ-кафе» с полноценной кухней, все блюда готовятся на месте, никаких полуфабрикатов и промышленных заготовок – только домашние блюда, приготовленные с любовью.
В городах-спутниках мы практикуем применение уникального формата фреш-маркета при АЗС – «Villa Market». Здесь вы можете купить действительно свежие продукты – от хлеба, овощей и фруктов до молока, курицы и мясных деликатесов. Формат пользуется большой популярностью, восполняя недостаток торговых точек классической продуктовой розницы в своих регионах.
На днях открылся еще один уникальный объект быстрого питания при АЗК – «KawaDrive». Принцип работы очень прост: не выходя из своего автомобиля, вы можете заказать классические «быстрые» блюда и напитки – картофель-фри, бургеры, салаты, кофе, чай и т.д.
Самое последнее нововведение – необычный ресторанчик «Борщ&Burger» на одном из наших объектов в г. Вишневом Киевской области – для любителей традиционной украинской кухни и молодежи, которая предпочитает быструю и вкусную еду.
Кто ваш креативный партнер и какие из кампаний последних лет считаете наиболее успешными?
Наш креативный партнер – агентство «Мичурин». С ними мы воплотили в жизнь много хороших идей: «Клонируй литры», «Стань Шейхом», зимний дизель «Чтобы не пришел песец», «Скидки для поднятия тонуса», «Праздник без моржей», «Ventus-tattoo». Кстати, проект «Tattoo» для Ventus А-95 получил серебряную награду в категории Automotive & Accessories (OUT) Epica Award 2013.
Что из сделанного было ошибкой/не принесло ожидаемого результата?
Правильное планирование и тщательная проработка проектов позволяют нам не допускать ошибок. Зачастую мы являемся «экспериментальной лабораторией» в нашем сегменте, новаторами и первопроходцами в практическом применении современных маркетинговых технологий.
Какие маркетинг-уроки вы извлекли из потребительского поведения зимой 2015 года?
Благодаря активностям, которые мы проводили в начале 2015 года, нам удалось не только удержать свои позиции, но даже получить небольшой рост оборотов на фоне общего падения рынка. Приоритетами автомобилистов становятся цена и качество топлива. Если раньше клиентам были интересны подарки на АЗС, то сейчас наиболее значимым мотивом при выборе заправки становится возможность сэкономить на покупке топлива, плюс доверие к бренду. Именно поэтому последние несколько акций основаны на скидочных механиках. Мы идем навстречу клиентам и предлагаем максимальную выгоду в нашем сегменте.
