28 Дек 2010, 08:22

Деньги плавно перетекли на ТВ

Деньги плавно перетекли на ТВ

 

Национальное телевидение заработало на прямой рекламе около 3 млрд грн, что почти на 50% больше сборов 2009-го. Радио, кино и интернет показали рост 20-35%.

 

До Нового года осталось всего ничего. И хотя точные цифры по ТВ и прессе у нас будут только в конце января, да и уточнение по кино наверняка понадобится, первые итоги 2010 года можно подвести уже сейчас.

 

Эти первые цифры дают возможность сделать два вывода:

 

— политику на рекламном рынке делают FMCG-компании, для которых основной медиаканал — это ТВ. Телевидение неплохо себя показало в 2009 году, на него будут делать ставку и в будущем;

— категории, для которых основными медиаканалами были аутдор и пресса, пребывают в замороженном состоянии, и оттепель в ближайший год не предвидится.

 

По нашим предварительным оценкам, телевидение (национальное) в этом году собрало около 3 млрд грн, что соответствует почти 50%-му росту в сравнении с 2009 годом.

 

Данный рост не является ответной реакцией на рост продаж. По всем ощущениям и подсчетам, по итогам 2010 года можно ожидать около 5%-го роста продаж, что могло бы отобразится в 20-25% роста ТВ-бюджетов. Показатели двух лет — 2009-го и 2010-го — наводят на мысль о том, что многие рекламодатели в истекшем году использовали недотраченные бюджеты 2009 года. По информации с рынка, тогда, в 2009-м, многие большие рекламодатели сработали в плюс (в гривневом эквиваленте), если сравнивать с доходами 2008 года. Насколько данная версия адекватна — судить маркетинг-директорам.

 

Спонсорство на ТВ показало рост в 17%. Тут ненамного (примерно на 5%) увеличилась активность, к которой добавилась несущественная медиаинфляция. Однако активность основных категорий, в том числе и водочной, осталась без изменений.

 

Наружная реклама перешагнула бюджет в 740 млн грн. Здесь наблюдается высокая заполняемость, цены уже догнали уровень 2008 года. Однако наличие бонусных продаж и тот факт, что плоскости на следующий месяц можно купить 30-31-го числа предыдущего месяца, не дают возможности утверждать, что кризис категории преодолен. Бросается в глаза все увеличивающееся количество местных кампаний. Наружка постепенно превращается в локальное, местное медиа, как радио. Кризис креатива заставляет клиентов уходить с аутдора и «долбить» зрителей через телевизор. Ориентировочно только в 2012 году здесь можно ожидать превышения уровня 2008 года.

 

Пресса показала в этом году наименьший рост в сравнении с другими медиа. Детально остановимся на журналах и национальных газетах. Журналы в целом показывают рост не более 5-10%. В зависимости от тематического сегмента динамика варьируется от 117% для женских и 129% для узкоспециализированных изданий до потерь в 10-15% для остальных. Наиболее пострадали ТВ-гиды: минус 30-40%. Национальные газеты тоже в этом году оказались в небольшом минусе.

 

Радио, кино и интернет приросли на 20-35%. В наших данных также произошел технический рост по рынку радио: было решено заложить в бюджет радиостанций региональную рекламу, которая ранее не оценивалась. По информации самих радийщиков, в 2010 году локальная реклама была равна около 50% бюджета всеукраинской. В 2007 и 2008 годах она могла достигать и 100%.

 

В целом год заканчивается неплохо. Небольшое лирическое отступление: на прошлых выходных мой сын ходил на детский мультик, и единственное, что ему не понравилось, — это засилье рекламы на экране. Большое количество рекламы даже перед мультиком говорит о неплохом росте рекламных бюджетов в кинотеатрах.

 

Мы практически догнали 2008-й: бюджет того года выполнен на 98%. Интернет и телевидение улучшили свои показатели существенно, остальным медиаканалам для восстановления необходим еще год-другой.

 

* «технический» рос: с учетом дооценки региональной рекламы

 

2011 год: вера в возрождение рынка стабильно жива

 

За последние несколько дней прочитал в интернете несколько сообщений о возможном запрете рекламы лекарств, пива и тяжелого алкоголя (эти категории дают около 20% всех денег и рейтингов на ТВ). Если все запреты будут приняты и со временем введены, можно ожидать суперактивность в первой половине года и полупустой эфир во второй. Кому от этого станет лучше?

 

Не менее важный вопрос — будут ли рекламные бюджеты реально коррелировать с продажами.

 

В следующем году мы ожидаем около 20% роста рекламного рынка. Но не все медиаканалы смогут спать спокойно.

 

Как и в 2010 году, оптимистично в год грядущий могут смотреть только телевидение и интернет. И то, наверное, они хотели бы заработать еще больше, но стабильность в обществе и его покупательском поведении не даст им этого добиться.

 

По прогнозам нашего холдинга, рост в более чем 20% покажет национальное телевидение (27%) и интернет (35%).

 

На телевидении основную скрипку продолжат играть FMCG-компании. Остальные категории продолжат пребывать на второстепенных ролях.

 

Интернет продолжит захватывать новых клиентов, однако именно 2011 год должен стать переходным. Переход произойдет от восприятия интернета как модного медиа к необходимому, нужному. Мы должны получить ответы на вопросы: как работает интернет, какие задачи он решает или как работает в связке с другими медиаканалами. Иначе мода может пройти, и 10% рекламного пирога интернету не видеть еще долго.

 

Остальные СМИ продолжат играть роль статистов. Бюджет на них будет выделен после удовлетворения аппетитов ТВ и запуска парочки интернет-проектов. И еще один месседж для нетелевизионных медиа. Креатив обеспечивает около 70% успеха или провала кампании. Телевизор своей потенциально большой частотой способен донести нужное сообщение даже с помощью плохонького креатива.

 

В 2011 году на рекламный рынок могут повлиять два момента:

 

1. Неконтролируемая законодательная инициатива наших депутатов. Данные инициативы готовы уронить рынок на 20%.

 

2. Финансовая возможность населения страны жить не хуже, чем в 2010-м. Будем надеяться, что рост продаж в 5%, который есть сейчас, не застынет после Нового года.

 

Андрей Колесник

 

Расскажите друзьям про новость

Новое видео