Даша Шигаева, Smarticа Украина: Qreachers нацелено войти в топ-5 рейтинга биллингов медиаагентств до конца года
Недавно агентство Smartica/Skykillers digital-медиаагентства Qreachers. Услуги, оказываемые Qreachers, будут базироваться на трех китах: поэтапном тестировании проектов, CPC/CPA-размещениях и работе по открытым бюджетам+почасовой оплате. За подробностями MMR обратился к Даше Шигаевой, директору по стратегии группы компаний "Smarticа Украина" (digital-агентство Smartica/Skykillers и digital-медиаагентство Qreachers).
Почему вы думаете, что время для выделения медийного digital-агентства наступило именно сейчас?
Основная причина — это потребность в специализации, исходящая из роста объемов и количества медиаразмещений. Каждый рынок, развиваясь, стремится к специализации, и интернет-маркетинг — не исключение.
За годы существования интернет-маркетинга в Украине агентства постоянно дробились: веб-студии, которые изначально занимались и разработкой, и поддержкой, постепенно переквалифицировались в production-студии, контекстные, SEO- и digital-агентства. По нашему мнению, именно сейчас рынок находится в точке, где большинство клиентов уже не испытывает потребности в базовых инструментах интернет-маркетинга, они убедились в эффективности и готовы частично перераспределять бюджеты с традиционных медиаканалов в пользу онлайн-размещений. Именно поэтому есть необходимость в специализированных агентствах типа Qreachers, которые будут заниматься интернет-медиапроектами в соответствии с западными подходами, нацеленными на прозрачность и эффективность.
Статистика также подтверждает наши оценки относительно роста и перераспределения бюджетов: согласно данным ВРК по прогнозам динамики развития коммуникационного рынка на 2013 год, digital — наиболее растущий сегмент, и его бюджеты должны повыситься на 35% по сравнению с более медленными темпами роста для ТВ (10%) и прессы (5%). Причем в структуре интернет-рекламы наиболее растущими являются контекстная и видеореклама с прогнозами 91% и 37% роста, а это именно те digital-медиаинструменты, на которые мы делаем самые большие ставки в Qreachers.
Qreachers будет работать только в Украине? Как построена работа Smartica с digital-медиа в других странах вашего присутствия?
В данный момент группа компаний Smartica представлена в Украине, России и Казахстане digital-агентствами полного цикла. Российский и казахстанский офисы имеют медийные отделы в своей структуре и закрывают вопросы размещения in house. В Украине было запущено Qreachers — первое специализированное digital-медиаагентство в группе компаний, которое закрывает медийные нужды украинского представительства, оставляя стратегию, креатив и разработку на материнское агентство — "Smartica/Skykillers Украина". Qreachers работает пока только на украинском рынке, но мы допускаем возможность запуска на рынках других стран в будущем.
На какую долю рынка digital-медиаразмещений в Украине вы нацелены?
По услугам мы ориентируемся на сегмент так называемых performance based размещений, фокусирующихся на переходах либо целевых действиях потребителей. Что касается оборотов, то мы нацелены войти в топ-5 рейтинга биллингов медиаагентств до конца этого года. Это амбициозная цель, но у нас уже есть хороший фундамент — текущие клиенты, с которыми мы работаем в этом направлении.
Согласно вашему прогнозу, на какие из основных ваших продуктов — медиастратегия и аудит, имиджевые, промо- и sales-кампании — будет самый большой спрос сегодня? Почему? Какие сервисы вы разработали в большей степени с прицелом на будущее?
Популярность того или иного продукта тесно связана с уровнем понимания его рынком и готовностью клиентов его использовать. Например, наиболее востребованными в ближайший год будут абсолютно понятные и привычные рынку имиджевые и промокампании, ведь они использовались практически с начала развития интернет-маркетинга в Украине.
Однако в процессе изменения парадигмы рынка в сторону прозрачных и эффективных размещений мы предвидим рост аудита и стратегии, так как клиенты будут делать первые осторожные шаги в сторону применения моделей размещения с оплатой за клик или просмотр видео. Затем, где-то через два-три года, до объема доли имиджевых и промокампаний вырастут конверсионные sales-кампании, основанные на модели оплаты за действие. Однако для того, чтобы это произошло, нужно определенное развитие рынка: должны появиться хотя бы несколько крупных лидогенерирующих систем и клиенты должны быть готовы работать в плотном партнерстве с медийными агентствами, например менять сайт и систему поддержки клиентов для эффективных онлайн-продаж.
Вы говорите о том, что важное место в вашей работе над проектами будет занимать тестирование. Какие методы вы планируете использовать? А/В-тестирование?
Интернет — вообще очень благодатный канал для измерений и тестирования. Именно поэтому с самого начала работы в сети мы отводили тестированию важное место в кампаниях. В Qreachers тестирование стало одной из трех ключевых особенностей работы — вместе с открытыми бюджетами и использованием модели оплаты за клик. Наш подход к тестированию мы называем Agile. Он включает в себя разделение любой кампании на этапы и последовательное А/В-тестирование на каждом из этих этапов всех составляющих размещения (каналов, инструментов, креативных материалов, сообщений, целевых аудиторий, посадочных страниц и их связок). Также, помимо А/В-тестирования, мы используем мультивариантное, однако оно применяется только в продолжительных проектах, так как требует обширной и длительной аналитики.
Почему вы решили предложить рынку систему почасовой оплаты услуг агентства? Думаете, она приживется? Чем она удобна агентствам? А заказчикам?
Мы хотим разделить прямое размещение, предполагающее внесение оплаты на счет сервисов или владельцев площадок, и работу команды, которая оплачивается согласно фиксированной стоимости часа, что позволит оптимизировать ход рекламной кампании и выполнять поставленные KPI"s. При этом комиссия в бюджете отсутствует, зато есть бонус за превышение плана — то есть агентство максимально нацелено на достижение всех показателей проекта, а не на увеличение бюджета. По нашему убеждению, это наиболее правильная финансовая модель сотрудничества. Клиент получает уверенность в результате и видит прозрачную структуру затрат, а агентство зарабатывает на оплате труда команды и успешных показателях.
Во сколько обойдется вашему заказчику, к примеру, некая типичная промокампания, не считая покупки медиа?
В бюджете стандартной промокампании есть две основные составляющие: разработка и медиаподдержка. Разработка, включающая в себя стратегию и креатив кампании, — это не наша специфика. Все подобные работы мы передаем в материнское агентство Smartica/Skykillers, и обойдутся они (в зависимости от сложности) в сумму от $50 тыс. Медийная часть, которая состоит из медиастратегии, тактики, поддержки и собственно покупки медиа, — это зона нашей экспертизы. Стратегия и тактика подобной кампании обойдутся заказчику примерно в $5–8 тыс., а стоимость покупки медиа будет сильно зависеть от целей и сроков кампании, а также параметров целевой аудитории. Но в среднем подобное размещение для 6-недельной кампании при стандартной аудитории обходится в пределах $10–30 тыс.
9 июля Даша Шигаева выступит на семинаре и поделится своим опытом подготовки digital-стратегий