Дана Верещагина, управляющий директор RAPP Ukraine
В Украине начало работу представительство RAPP Worldwide – одной из ведущих мировых сетей со специализацией в сфере директ-маркетинга. Основное направление деятельности RAPP в Украине, как и во всем мире, – кампании по привлечению, удержанию и лояльности потребителей. О перспективах запусках агентства в кризис, программах лояльности и востребованности директ-маркетинга, ММR беседовал с Даной Верещагиной, управляющим директором RAPP Ukraine.
Кризис это время экономных бюджетов. Агентства переходят в режим stand-by. И вы запускаете новое агентство. Насколько это оправдано?
Лицензионный договор был подписан еще осенью прошлого года. Все это время мы активно следили за рынком и пришли к выводу, что сейчас очень подходящее время для выхода на рынок. Судя по тому, сколько мы получаем брифов и звонков от клиентов, кризис – далеко не худшее время для запуска. Еще не закончилась наша рекламная кампания, как мы уже начали работу. В мире достаточно много примеров удачного запуска компаний и брендов именно в кризисный период: в это время конкуренты боятся проявлять активность, и за счет этого можно ярко выделиться на их фоне.
В Украине огромная медиа-дефляция. Кому сейчас нужен директ-маркетинг, если за минимальный бюджет можно зайти на массовый канал?
Это в корне неправильное мнение. ATL и директ-маркетинг – совершенно разные инструменты, которые используются для реализации принципиально различных целей. Задача массовых каналов – это т.н. brand advertising — построение имиджа, повышение знания бренда. Цель директ-маркетинговых мероприятий – стимулирование прямого отклика, установление диалога с потребителем, привлечение к покупке, укрепление лояльности.
Реклама на телевидении и в прессе не предполагает персонализированного контакта и прямого отклика, хотя и может содержать предпосылки для них. Это массовые каналы, которые обращаются к широкой аудитории потребителей. Директ-маркетинг – это, прежде всего, обращение к узкому кругу, а в большинстве случаев – лично к потребителю. Критерии оценки успешности кампаний в директ-маркетинге и в средствах массовой информации тоже совершенно разные.
Многие рекламодатели, к сожалению, думают по-другому, выстраивая свой маркетинговый бюджет по следующему принципу: львиная доля уходит на массовые каналы коммуникации и то, что остается — на BTL и директ-маркетинг.
Но не следует забывать: при правильной стратегии и планировании директ-маркетинг может быть вполне самостоятельным мощным инструментом для привлечения и удержания потребителей.
Можете привести примеры?
У нас в работе ряд проектов. Часть из них еще не завершена, поэтому о них я пока не могу говорить. Интересным с точки зрения творческой реализации стал проект для сети отделений Piraeus Bank. Перед нами была поставлена задача – информировать об открытии новых отделений банка и об особом продукте – банковских депозитах с выдачей процентов авансом. В сегодняшних условиях рынка финансовых услуг это было достаточно нелегкой задачей.
В основе любой рассылки должна быть идея, интересная потенциальным потребителям и связанная с брендом. Если идеи нет, тогда рассылки действительно воспринимаются не всегда положительно. Для того, чтобы потребитель раскрыл конверт, его нужно заинтересовать.
При этом обращение к потребителю с предложением посетить отделение банка исходило лично от реального руководителя отделения и его коллектива, в письме были реальные фото сотрудников филиала. Такой «живой» контакт стал приятной альтернативой стандартной корпоративной стилистике банковской рекламы. Когда после проведения рассылки в отделения банка начали поступать звонки от потребителей, некоторые из них даже звали к телефону лично начальников отделений!
Вы проводите и pre и post тесты?
В обязательном порядке. Тестирование — это важный элемент директ-маркетинга. Часть исследований мы проводим самостоятельно – если это небольшая фокус-группа или опрос. Когда речь идет о масштабных количественных исследованиях, мы общаемся к специализированным компаниям.
Насколько я знаю, RAPP в мире сотрудничает в тесной связке с брендинговыми агентствами? В Украине вы планируете развивать эту схему?
Конечно, ведь мы специализированное директ-маркетинговое агентство, создавать бренды – не наша первоочередная задача. Есть агентства, которые строят бренды, мы же строим отношения брендов с потребителями. Поэтому мы не конкурируем, а эффективно дополняем друг друга.
Поэтому для нас не важно, с кем мы работаем – с компанией напрямую или с бренд-агентством. Главное, чтобы все компоненты продвижения были правильными и не противоречили друг другу. Иначе сотрудничество может быть непродуктивным.
Мы, как и любое другое агентство, можем отказаться от сотрудничества только в самом крайнем случае, ведь клиенты – это самое дорогое, что у нас есть. Причина отказа бывает только одна: клиент не может четко сформулировать задачу, не имеет стратегического видения развития бренда.