Да, но нет. Или что продавать, если продавать нечего
Позавчера утром почему-то вспомнила любопытный эпизод общения с приятелем. Он — владелец весьма известного маркетингого агентства. Создав свою компанию, он как флаг нес холистический подход к маркетингу. Мол, смотри Клиент, мы — консалтинговое агентство. У нас нет своего канала — наружки, или БТЛ-подразделения, или там, летершопа. Мы, Клиент, думаем о твоем маркетинге, о твоем результате и предлагаем те решения, которые будут полезны тебе, наш Клиент, а не позволят загрузить наши технологические мощности. А уж под эти решения ты сам или с нашей помощью выберешь себе достойного исполнителя. А мы следить будем, чтобы он все правильно сделал. И это звучало красиво и убедительно.
Прошло года три. Его публичная риторика осталась неизменной. К слову, мы получали несколько раз подряды на исполнение технологической части директ-маркетинговых проектов, разработанных в его агентстве. И как специалист, глубоко понимающий особенности работы этого инструмента, скажу, что эти кампании могли быть куда более эффективным. А однажды за ужином, мой приятель высказался о том, что хотел бы построить БТЛ-сеть. Ибо креатив, консалтинг не приносит достаточного дохода для его, в общем-то, небольшой компании. К тому моменту у нас уже был эффективно работающий партнерский бизнес, владеющий одной из наибольших в стране сетей. Должна заметить, что, рассказав об этом, я увидела в его глазах сожаление — мы успели, он — нет…
И вспомнила я этот эпизод как оказалось неспроста. В то же утро слушала доклад Григория Трусова и Игоря Романова на Маркетинг Джазе. Классный доклад-шоу, много толковых смыслов. Однако один из посылов меня задел. Коллеги говорили о том же: те, кто «сидит» на маркетинговых каналах, продают их как панацею. И лишь те, у кого канала нет — незаангажированны, их советы и решения и стоит покупать. Думаю, в этом много лукавства. Осознанного или неосознанного. Те, у кого нет канала, часто очень хотят его завести… Креатив не кормит. Кормит технология. Креатив делает имя. А потому нужен такой вот маленький свечной заводик, который будет зарабатывать деньги на технологии, чтобы компания могла себе позволить заниматься в том числе консалтингом в маркетинге.
Именно по такой схеме работает наша компания.
«Свечной заводик», правда, — это один из лучших летер-шопов страны, плюс колл-центр на 140 операторских мест, курьерская служба и департамент баз данных, работающий по абсолютно тем же принципам, что любое производство. Обращаясь, Клиент видит четко отстроенные бизнес-процессы, понятные критерии качества, разумное ценообразование. И мы знаем, что наши инструменты — инструменты персональных коммуникаций — работают. А потому мы смело их продаем. А также учим тому, как использовать их с максимальной эффективностью.
Другое дело, что менеджеры, продающие технологию, не разрабатывают коммуникацию. Их задача — качественно выполнить то, что заказал Клиент. Хотя, справедливости ради стоит сказать, что если менеджер видит, что Заказчик возжелал очевидную глупость — все же пытается отговорить от ее внедрения. Но в общем — консультации по маркетинговым вопросам — не его компетенция. Разработкой маркетинговых концепций занимается иное подразделение. И преобладающее количество решений базируется на прямом маркетинге. Но не потому, что у нас классные мощности для реализации таких проектов. А потому, что мы понимаем, как эти решения принесут Клиенту прибыль. Мы можем это посчитать, мы можем это аргументировать. Мы верим знаем, что, если директ-маркетинг интегрирован в бизнес-процессы Клиента (а не является прихотью маркетинг-менеджера, когда просто хочется что-то еще попробовать), он является сильным конкурентным преимуществом.
…Но когда я сидела в зале, мне было слегка неловко. Потому как, когда авторитетные, харизматичные люди так безапелляционно утверждают, что специализированные агентства — это такой вот способ заработать деньги на Вашей неосведомленности, им веришь. А ведь тема вроде как касалась и меня. Ведь через два часа уже я с партнером стояла на этом же месте и говорила о том инструменте, в котором дока — о прямом маркетинге…