Быть или не быть: маркетинг в культурных проектах

Ростислав Русаков, создатель Южный Берег Киева, Hedonism Festival

1. Зачем культурному проекту маркетинговая стратегия?

Культурному проекту необходима стратегия в принципе. И маркетинговая в том числе, даже если ее не называть маркетинговой. В нашей стране культура (к сожалению) не может долго и успешно существовать без некой окупаемости. В противном случае, она или переходит в маргинес или отправляется в культурное плавание к другим берегам. В США вот уже открыли специальные центры реабилитации работников культуры, чтобы они могли пару лет отдохнуть, набраться сил, избавиться от смутных мыслей и продолжить заниматься любимым делом.

2. Основные принципы вашей стратегии и работы с аудиторией:

— осознание актуальности контента;

— тестирование на близлежащих тренд-сеттерах;

— демократичная обертка при эксклюзивном содержании.

3. На каком этапе культурный проект становится брендом?

Зачастую, на самом неожиданном для вас этапе.

Оксана Хмельовская, координатор «Книжный Арсенал», основатель и редактор издательского ресурса Читомо

1. Зачем культурному проекту маркетинговая стратегия?

Навіщо потрібні маркетингові стратегії – про це є сотні підручників. У випадку з таким масштабним міждисциплінарним проектом як Книжковий Арсенал, важливо прогнозувати, куди рухається книговидавнича галузь світу, оскільки це безпосередньо впливає на контент фестивалю. 

Амбітна стратегія – не лише бути вдумливим спостерігачем, а й самим продукувати нові смисли й ідеї, диктувати тренди.
У будь-якому проекті, і не лише культурного спрямування, важливе передусім бачення його у довгостроковій перспективі. В Україні арт-менеджер повинен думати не тільки про концептуальні засади, культурну якість проекту, а й про більш приземлені речі: як стати спеціалістом із фандрайзингу, де знайти стабільну фінансову підтримку тощо. 

Як на мене, у цьому є глобальна стратегія усіх культурних проектів України – позиціонувати себе не лише як інтелектуальні, освітні, інноваційні заходи, а й запровадити ставлення до них, як до способів залучення інвестицій, приводів для розвитку туризму, поступу міста, держави, позитивних змінах іміджу всієї країни у світі

2. Основные принципы вашей стратегии и работы с аудиторией

Мені дуже подобається влучне означення американського соціально-культурного антрополога Арджуна Аппадураї, що книжкова виставка — це турнір цінностей. Як у широкому сенсі — адже кураторська команда продумує загальну концепцію, постачає нові ідеї, спричиняє дискусії, привертає увагу до проблемних моментів. Позаяк найбільші книжкові виставки світу є міжнародними проектами з залученням іноземних учасників, то це і своєрідний турнір цінностей країн. 

Національні стенди несуть актуальні цінності, представляють інтелектуальний капітал цілої країни широкій аудиторії, це ефективний спосіб розповісти про себе. Розуміючи це, Книжковий Арсенал вже вдруге активно долучається до роботи над національним стендом найбільшої виставки світу — Франкфуртської.

І вужче — кожне видавництво демонструє на книжковій виставці свої цінності — зокрема контентом, пулом авторів, редакторським потенціалом, дизайном, комунікацією, оформленням стенду. І аудиторія може прийняти чи не прийняти ці цінності.

Наша стратегія — у продукуванні важливих, актуальних цінностей, співзвучних із ситуацією в країні, і в світі, у поєднанні мистецтва і літератури й побудові довготривалих відносин із аудиторією.

А стосовно роботи з аудиторією, то її, мабуть, можна назвати успішною, зважаючи на понад 93 тисячі цьогорічних відвідувачів. А це населення Конотопу чи Умані. Це завдяки тому, що наша команда намагається достукатися до аудиторії різними каналами — завдяки мас-медіа, соціальним мережам, банерній рекламі, афішам, розсилкам і що найважливіше — завдяки тривалій дружбі із багатьма лідерами думок.

3. На каком этапе культурный проект становится брендом?

Мабуть, у кожного культурного проекту — свій шлях. Як на мене, завдяки зусиллям команди й зокрема кураторки попередніх фестивалів Олі Жук, Книжковий Арсенал став брендом вже з першого року. Орієнтація на найпотужніші світові зразки, професійні лекції від експертів, серйозна візуальна складова, кураторські спеціальні проекти — це і є той імідж і впізнаваний образ, за який люблять фестиваль. 

Зрештою, свого додає і ландшафт — важко уявити фестиваль поза стінами Мистецького Арсеналу. Важливим елементом будь-якого бренду у сучасному суспільстві візуалів є дизайн. Приємно, що мінімалістичний дизайн Альони Соломадіної відзначили не лише українські експерти, а й міжнародні гості. 

Брендом проект стає, коли про нього пам’ятають уже за інерцією, який уже не потребує таких ресурсних вливань, як спершу — достатньо трохи нагадати про себе, з’явитися на горизотні, як люди уже шукатимуть тебе, асоціюючи з якісним контентом.

Павел Гудимов, арт-менеджер, галерист, основатель арт-центра ЯГалерея, куратор выставки «Тени забытых предков» в Mystetskyi Arsenal 

1. Зачем культурному проекту маркетинговая стратегия?

Любой культурный проект можно рассматривать как составляющую креативной экономики. Одна из основных задач проекта — это популяризация определенной темы. Следовательно, привлечение целевой аудитории и соответственное качество реализации проекта становятся необходимостью.

2. Основные принципы вашей стратегии и работы с аудиторией

Во-первых, информацию мы подаём максимально правдиво и прозрачно. Для этого важна и командная работа, когда в наличии есть несколько точек зрения, и общая вовлеченность коллектива — если человек «болеет» темой, то у него обязательно есть желание докопаться до настоящей сути. 

Второй важный принцип — это всегда быть нацеленным на аудиторию. Мы стараемся как можно больше ориентироваться на молодых людей, для чего активно используем социальные сети, рекламу. 

И, конечно же, в основе деятельности лежат постоянные поиски инноваций как в тематиках проектов, так и в стратегиях, способах их реализации.

3. На каком этапе культурный продукт становится брендом?

Слово бренд для меня малоубедительно, а для нас есть более актуальный вопрос — когда культурный проект становится продуктом? 

Мой ответ: нельзя ограничиваться только интересом со стороны зрителя, культурный проект должен быть инновационным в принципах работы с материалом, а также быть рассчитанными на достаточно длительное время, минимум 4–5 лет.

Юлия Синькевич, генеральный продюсер Одесского международного кинофестиваля

1. Зачем культурному проекту маркетинговая стратегия?

В отрасли культурных проектов тоже существует конкуренция. И она — не всегда прямая. Культурный проект конкурирует не только с такими же событиями, инициативами и мероприятиями: конкурировать между собой могут концерт джазового исполнителя, выход новой книги, спектакль или поход в кино. Они все борются за то, чтобы потребитель выбрал именно их. И эту задачу, в том числе, помогает решить маркетинговая стратегия.

2. Основные принципы вашей стратегии и работы с аудиторией

На ОМКФ — очень разноплановая аудитория: киноманы, кинопрофессионалы, студенты, кинематографисты, представители бизнеса, публичные люди, opinion-makers. К каждой из этих групп необходим отдельный подход и свое уникальное предложение — потому, адресная работа с аудиторией с учетом их потребностей и предпочтений — один из ключевых принципов нашей стратегии.

3. На каком этапе культурный проект становится брендом?

Для каждого культурного проекта — этот этап свой. Мне кажется, что настоящее становление в качестве полноценного бренда начинается тогда, когда у проекта появляется постоянная аудитория, так называемые «приверженцы бренда», которые продолжают его выбирать и знают, почему это делают.

Иван Козленко, генеральный директор «Национальный Центр Александра Довженко»

1. Зачем культурному проекту маркетинговая стратегия?

Кожний культурний проект по суті — культурний продукт, який створено з метою його поширення та засвоєння певною аудиторією. Завоювання аудиторії, визначення цільової групи проекту, мети та способів просування культурного проекту — механізми чисто маркетингові.

2. Основные принципы вашей стратегии и работы с аудиторией

Основний принцип нашої стратегії — формування доданої вартості для існуючих культурних продуктів: створення нового образу, прирощення знання, осучаснення та переосмислення. Так ми пробуємо зацікавити аудиторію через «перекодування» або переклад старих культурних кодів на зрозумілу сучасникам мову.

3. На каком этапе культурный проект становится брендом?

Коли за його допомогою створюється капітал: економічний або символічний. Тоді проект потрапляє в систему символічного обміну, тобто викликає бажання бути поширеним, сприйнятим, засвоєним більшої кількістю людей ніж та, що долучилась до процесу його твоерення.

В течении 8-недельного курса 25 спикеров расскажут подробнее об актуальном менеджменте культурных инициатив, а также о специфике культурного поля и маркетинге креативных проектов на Creative Management Camp.