CMO Intel Андрей Матвеев о маркетинговом устройстве компании и развитии технологий голосового управления, распознавания лиц и достижении always connected
Корпорация Intel — один из ярких примеров успешного маркетинга продукта, который в чистом виде не всегда интересует конечных потребителей: полупроводниковых компонентов для производства компьютерной техники. Создание и продвижение целой товарной категории, ультрабуков — еще один кирпичик в этой стратегии. Об этом MMR говорил с Андреем Матвеевым, директором по маркетингу компании Intel в России и СНГ.
Какие задачи сегодня стоят перед службой корпоративного маркетинга Intel в России и СНГ? Насколько вы самостоятельны от штаб-квартиры в вопросах маркетинговых инициатив?
Intel — компания, которая производит ингредиентный продукт. Мы не выпускаем конечных устройств, а производим компоненты для сборки готовых решений другими компаниями. Эта особенность Intel естественно отражается и на маркетинге. В принципе, в мире не так много ингредиентных брендов, которые достигли высокого уровня узнаваемости. Intel — один из таких редких случаев, так как компания смогла развить собственный бренд. Это случилось очень давно, с началом программы Intel Inside, когда мы стали делать маркетинг вместе с партнерами, и они продвигали наш процессор в рамках своих рекламных сообщений.
Задача, которая стоит перед нами сегодня — дальнейшее развитие бренда Intel. Мы отслеживаем позиции нашего бренда в глобальных рейтингах, его стоимость.
Еще одно ключевое направление нашей деятельности сегодня — продвижение категории ультрабуков — новейших мощных мобильных компьютеров в тонком и легком корпусе на базе процессоров Intel. Эта категория была придумана и создана с нуля. Торговая марка Ultrabook принадлежит корпорации Intel.
Как у любой глобальной корпорации, у Intel есть определенные требования к унификации рекламных материалов. Мы не имеем права перекрасить логотип в другой цвет, написать его вверх ногами и т. д. Есть какие-то разумные, граничные условия для того, чтобы наши сообщения были идентичны от рынка к рынку, наш голос звучал одинаково по всему региону. Дальше начинается достаточно широкое поле для творчества: мы можем брать те или иные сообщения, которые, как мы считаем, работают лучше, или даже создавать новые, что тоже является частью нашей работы в каждом регионе. Желание экспериментировать, пробовать новые подходы к маркетингу поощряется. Скорее тут действует принцип здравого смысла, чем каких-то жестких требований.
Есть ли отличия маркетинга вашей компании внутри России и СНГ по сравнению с маркетингом в других регионах? Есть ли специфика аудитории? Спроса?
Три страны — Россия, Украина и Казахстан — являются ключевыми для успеха Intel в нашем регионе. В Украине офис Intel успешно работает уже около 20 лет.
Прежде всего, регионы отличаются экономической ситуацией. Она накладывает свой отпечаток на тот спрос, который потребители выказывают в отношении компьютерной техники. В том числе это сказывается на маркетинге. Но в основном нет глобальных различий в том, чем мы занимаемся. Целевая аудитория может варьироваться по своему объему в процентном отношении к населению страны, но по составу она идентична во всех странах. Например, ЦА ультрабуков — люди, которых интересуют новинки, стиль, многофункциональность.
Почему Intel решила так активно продвигать именно категорию ультрабуков? Ноутбук — планшет — ультрабук: в чью сторону будет смещаться спрос в ближайшем будущем?
Ультрабук — это наш ответ на развитие компьютерного разнообразия. Это класс устройств, которые объединяют лучшее из двух категорий: компьютеров и планшетов. Он легкий, как планшет, но в то же время такой же мощный, как обычный компьютер, имеет удобную клавиатуру и, в отличие от планшета, позволяет работать с контентом, а не только потреблять его. Мы считаем, что пока не придумано ничего лучше категории ультрабуков, хотя Intel прилагает большие усилия по развитию технологий голосового ввода для общения с компьютером человеческим способом.
Многообразие компьютерных изделий за последние несколько лет увеличилось в разы. На данный момент у нашей компании есть четыре основных направления работы: ультрабуки, планшеты, ноутбуки и смартфоны. И именно ультрабуки — наиболее растущая категория из того, что мы предлагаем.
Какие маркетинговые инструменты вы используете?
Из всех маркетинговых Р мы в большей степени отвечаем за promotion, потому что нам дан продукт и известна цена. Спектр инструментов продвижения корпорации широк, начиная от медийной рекламы вместе с нашими партнерами и заканчивая промо в местах продаж.
В дополнение, мы видим хороший результат в онлайне, потому что это наиболее релевантный канал работы с аудиторией, которая интересуется новинками в области техники. Интернет — очень растущий канал с точки зрения влияния на массы. И это превалирующий инструмент с точки зрения глубины присутствия канала в жизни наших соотечественников. Россия и Украина лидируют по количеству часов, проведенных в социальных сетях.
В каких социальных сетях вы представлены? Как вы общаетесь с вашими потребителями в онлайне?
Компания Intel представлена почти на всех платформах: Facebook, "ВКонтакте", Twitter, Instagram, YouTube. Остальные недостаточно влиятельны с точки зрения покрытия ЦА. Работа в социальных сетях подразумевает очень живое общение, поэтому там есть свобода для творчества. Мы проводим разнообразные конкурсы, публикуем интересные новости, знакомим наших подписчиков с историей корпорации, сотрудниками, делая с ними интервью для того, чтобы показать человеческое лицо компании.
Реклама ультрабуков в США очень отличается от их рекламы, например, в Японии. Чьи кейсы по продвижению этого продукта были самыми успешными?
У Intel есть свои границы работы в маркетинге, где мы вольны экспериментировать. В один из сезонов японская команда решила снять свой ролик, чтоб посмотреть, насколько он будет интересен. Кому-то понравилось, кому-то, может, меньше, но это был один из экспериментов в сфере маркетинга ультрабуков. В этом случае нужно учитывать особенности японского рынка, который ментально отличается от западного, поэтому многое там должно быть сделано по-другому.
Что касается нашего региона, то в прошлом году команда в Киеве придумала и с нуля реализовала локальный проект — Ultraweight. За ним до сих пор тянется шлейф славы. Сравнительно небольшая киевская команда показала хороший пример для подражания в рамках нашего региона, да и, пожалуй, всего мира.
Вы довольны продажами ультрабуков?
Компания Intel довольна тем, как они продаются, но, конечно, всегда хочется больше.
Как будут развиваться компьютерные устройства?
На мой взгляд, в ближайшем будущем нас ожидают такие тренды:
1) Разнообразие компьютерных изделий.
2) Миниатюризация устройств. А также, наверное, возможность более компактного их помещения. Но все упирается в размер экрана, так как уменьшать устройство стоит до какого-то разумного предела.
3) Снижение энергопотребления. Малое потребление энергии при большой мощности устройств — то, к чему стремится, в частности, и компания Intel.
А если смотреть шире: какие технологии вы будете развивать?
Как я уже упомянул выше, наша компания стремится приблизить устройства к человеку с точки зрения взаимодействия с ним. Например, управление компьютером не с помощью клавиатуры или мышки — технологии, которая не менялась в течение 20 лет, — а голосового управления. Компьютер должен нормально воспринимать разные голоса и акценты. Кроме того, Intel работает над возможностью голосовой идентификации человека.
Второе направление — это безопасность. Потенциальная угроза потери или похищения паролей волнует и компанию, и потребителей. Intel разрабатывает технологию идентификации человека по лицу. Компьютер распознает вас с помощью камеры, и вы можете входить в социальные сети без ввода пароля.
Третье направление — автономная работа устройства (always on, always connected). В выключенном или спящем режиме автоматически обновляется почта, странички в социальных сетях. Устройство максимально подстраивается под вас и ваш образ жизни.
Беседовала Кристина Дралова