Цифровой мир и будущее рекламы
В рамках серии сюжетов о технологии бизнеса BBC просит различных экспертов поделиться своими мыслями на этот счет. На этой неделе в роли эксперта выступил Энди Харт — генеральный менеджер рекламного департамента Microsoft в Великобритании. В сферу его ответственности входят все онлайн-ресурсы корпорации — MSN.co.uk, Bing, Windows Live, Xbox и Windows Phone
Технологии внедряются повсеместно: они почти везде, чаще всего незаметны (или, по крайней мере, прозрачны), обычно легко обнаружимы, возможно, связанны с интернетом, и с каждым днем их использование становится все более естественным.
Новый автомобиль, к примеру, напичкан множеством технологий: среди прочего, в нем можно найти мощный компьютер или голосовое управление, а, может, телефон или интернет-браузер. Это означает, что число способов, с помощью которых люди могут взаимодействовать с брендами, стремительно растет.
Это дает колоссальные возможности для рекламодателей и бросает им вызов. Цифровые технологии и интернет, так же, как растущая популярность мобильных и других связанных с интернетом устройств, привлекают внимание представителей рекламной индустрии.
В прежние рекламные времена (несколько десятилетий назад) все было просто. Телевидение, пресса и радио были ключевыми средствами донесения Больших Идей до большой группы людей.
Сейчас к этому добавилось цифровое пространство, которое не просто еще один рекламный канал. Цифровой мир связывает старый и новый медийные форматы, при этом являясь катализатором для тысяч разных СМИ. Люди смотрят рекламу на множестве разных экранов.
Исследование «Что на их мониторах, что у них в головах» (2011) показало, что число взрослых людей, смотрящих телевизор и пользующихся компьютером и смартфоном ежедневно — так называемые «многоэкранные потребители» — удвоилось с 2010-го к 2011 году и составило предположительно 6,5 миллиона в одной только Великобритании.
Даже современное телевидение, как и новая машина, оснащено собственным интернет-браузером и может использоваться для видеозвонков, сетевых игр, и много чего еще. И рекламщики не могут больше полагаться на простых телезрителей, как и на то, что они будут смотреть популярные шоу в прайм-тайм.
Благодаря новым технологиям и тому, как люди ими пользуются, прежний подход к знакомству с брендами рассыпался в прах. И, с появлением социальных сетей, бывшая односторонняя связь между рекламодателем и потребителем превратилась в диалог.
То есть будущее рекламы связано не только с технологиями: люди также могут управлять ими (как, конечно, и всегда, но сейчас они могут делать это эффективнее).
Как потребители, мы можем отключить или пропустить рекламу, можем вообще отказаться от нее, так же, как можем выбрать, в принципе, отсутствие взаимодействия с брендом. С другой стороны, мы можем стать «адвокатами бренда» и отслеживать его рекламу на множестве платформ и во множестве форматов, как в интернете, так и оффлайн.
Поэтому, в дополнение к грамотной истории, рекламодателям нужно позиционировать свой бренд как полезный и отвечающий на растущие запросы потребителей.
Другая ключевая находка исследования заключается в том, что многоэкранные потребители хотят, чтобы реклама была релевантной, последовательной и связной на всех их устройствах. Чтобы это случилось, планировщики и стратеги должны знать, как, где, когда и почему люди пользуются каждым из своих устройств.
«Контекстные вопросы» — исследование, которое мы провели в 2011 году — выявило, что утро — самое подходящее время дня для того, чтобы почитать новости или ленту друзей в социальной сети, тогда как вечером люди предпочитают развлекаться. Пользователи интернета более открыты для рекламы, когда ищут какую-либо информацию или занимаются покупками.
Полученные знания оказались важными для развития нашей концепции «полиморфной рекламы», которая распределяет различные рекламные форматы (видео, тексты, фотографии и логотипы) по категориям, соответствующим каждому устройству, которым пользуется потребитель. Это позволяет одной и той же истории быть адекватно представленной на разных экранах, с учетом специфических характеристик каждого из них.
Поскольку технологии распространяются все шире, и такие вещи, как столы, стены, холодильники, другие поверхности, объекты и приборы становятся интерактивными — и даже, возможно, «чувствующими» другие устройства и окружающих людей — реклама превращается в более персонализированную, контекстную, релевантную и полезную.
И нужно использовать это, чтобы преуспеть.
С одной стороны, мы как бы заглядываем в будущее, с другой — основы этого будущего закладываются уже сейчас. Например, мы продолжаем наши исследования и нововведения в таких направлениях, как мультисенсорность, распознавание жестов и естественный пользовательский интерфейс , и уже готовы работать с рекламодателями над разработкой новой стратегии в рекламе брендов.
Как говорит Никола Мендельсон, исполнительный председатель рекламного агентства Karmarama и президент Института работников рекламы: «Будущее рекламы, как и всегда, по сути связано с технологиями и людьми. Задача рекламной индустрии — освоить преимущества колоссальных творческих возможностей. Она также будет включать в себя полную перестройку индустрии и возникновение новых экосистем, партнерств, форматов и бизнес-моделей».
За почти тридцать лет работы над соединением людей и технологий мы многое узнали. И одну вещь мы усвоили наверняка — оффлайновые подходы применимы и к интернету: нельзя терять из виду свою аудиторию, простоту побед и правила творчества.
Наша задача — помочь рекламодателям сориентироваться в цифровом мире и донести историю бренда до людей. Речь идет о том, что творческая идея всегда важнее любой технологии.