Что вызывает ненависть к вашему бренду
Обман и мошенничество не продают. Когда отношения построены на доверии, с помощью обмана вы не склоните потребителей на свою сторону. Почему некоторые бренды не понимают этого?
Репутацию нашей отрасли определяют не лучшие практики, а худшие. Поэтому 2012 должен быть годом возвращения к честному маркетингу и отказа от нечестных практик.
В прошлом году между BT, Sky и Virgin возник большой скандал, когда Sky заявила, что в одной из кампаний Virgin «неправильно намекает», что определенные интернет провайдеры «бессовестно обманывают потребителей». Тот факт, что провайдеры интернет услуг в своих заявлениях указывают завышенную скорость, также был выявлен регуляторными органами Ofcom и ASA.
По данным исследования Ofcom средняя скорость широкополосного интернета, полученного британскими потребителями, в половину меньше скорости, прорекламированной некоторыми поставщиками услуг.
Таким же двусмысленным заявлением является «неограниченное количество загрузок», поскольку провайдер применяет политику справедливого пользования, (Fair Use Policy), исключая возможность злоупотребления или неправомерного использования услуги отдельными абонентами. По моему мнению, это является откровенной ложью, как бы вы не пытались защитить ее.
Как и заявления автомобильных компаний о пробеге автомобиля в милях на галлон, косметических компаний — о нестарении. Плюс ко всему заявления многих компаний о том, как они заботятся об окружающей среде.
У нас не зря есть ASA и я очень рад, что ее власть распространилась и на интернет. У нас есть различные моральные коды отрасли, и большинство агентств будут ввести себя порядочно. И не только потому, что уважительное отношение к потребителям — это залог лучшей их вовлеченности и продаж, но и потому что приводит к меньшему количеству жалоб. Особенно если принять тот факт, что второй самой распространенной причиной посещения страницы бренда в Facebook является жалоба.
Вопрос в том, почему при всех наших знаниях и опыте в отрасли, некоторые бренды относятся к потребителям как к мишени?
Только недавно у меня на интернет странице появилась одна из этих раздражающих всплывающих реклам, поэтому я нажал на крестик, чтобы убрать ее, но мошенники сделали так, что я перешел по ссылке.
Был ли я благодарен, что меня заставили зайти на сайт, совершенно мне неинтересный? Почувствовал ли я дружеское расположение к бренду? Я что-то купил? Нет, я был раздражен. И вряд ли я когда-либо буду иметь дело с этим брендом. Плюс ко всему, я, возможно, расскажу всем своим друзьям, чтобы они не доверяли ему.
Хуже того, я вижу все большее количество этого «отчаянного маркетинга», как назвал это явление один блогер. Отчаянный, потому что компания, очевидно, не может продавать по-другому, потому что она, наверное, не пользуется услугами экспертов, или ее продукт является чепухой. Либо хуже того, компания воспользовалась услугами консультанта-идиота. Я видел такого на одном из форумов LinkedIn, говорящего что «креативность не является и никогда не была важной для маркетинга».
Несколько лет тому назад один мой друг, который был тогда вице-президентом известной американской компании кредитных карточек, спросил моего совета относительно почтовой рассылки, которая была отослана под видом письма из налоговой инспекции. Он был не уверен в этом письме и оказался прав, потому что рассылка получила ужасный отклик, вызвав много жалоб от потребителей.
Только представьте: вы увидели простой официальный конверт у себя в почтовом ящике и что вы почувствовали? Радость? Вряд ли. У вас возник страх! Тревога!
Наконец открыв конверт, вы видите, что это реклама 0% кредитной карточки. Что вы почувствуете? Радость оттого, что это не налоговое уведомление? Нет, вы будете раздражены и даже злы. Классический случай отчаянного маркетинга, который очень плохо отразился на бренде. И на директоре по маркетингу, и на агентстве.
Совет любой компании, чье агентство использует мошеннические тактики — избегайте их. В чем бы ни была их причина, это самоубийство для бренда.
Тем не менее, есть агентства, которые этим занимаются в диджитал пространстве, потому что там находится очень много отчаянных рекламных сообщений, которые пытаются окрутить вас в онлайне. Возможно потому, что их показатель отклика падает. Не удивительно, что пользователи массово загружают программу AdBlock Plus, которая блокирует всю рекламу.
Если вы хотите лучших результатов — будьте более релевантны к аудитории и более креативны (исследование доказало, что это лучший способ вовлечения потребителей). Так что 2012 год должен стать годом возвращения к честной рекламе.