Что получает спонсор?
В бюджете практически каждой крупной компании есть статья под названием «спонсорство». Часто в департаментах маркетинга есть отдельные люди, которые специализируются на спонсорстве, а нередко – и целые отделы. И если бюджет на прямую рекламу распределяется между прессой и телеканалами, исходя из рейтингов и охвата целевой аудитории, то мотивы выбора спонсором того или иного концерта или мероприятия – зачастую остаются большой загадкой. Также часто сомнения вызывает эффективность того или иного спонсорства.
Спонсорство как вид рекламной коммуникации популярность в нашей стране приобрел достаточно давно. Вспомните, к примеру, множество сложночитаемых значков на билл-борде с рекламой концерта приезжей звезды – это все спонсоры — от информационных до титульных и генеральных. Теперь же у организаторов разного рода мероприятий появился дополнительный повод для оптимизма – изменения к Закону о рекламе. Суть их проста – с 1 января 2009 года вступили в силу ограничения на размещение алкогольной и табачной рекламы в прессе, на ТВ, радио и «наружке». Поэтому многомиллионные бюджеты игроков алкогольной и табачной промышленности перераспределяться в пользу трейд-маркетинга, спонсорства и Интернет-рекламы.
Данные нововведения не являются сюрпризом для игроков этих рынков. Поэтому бюджеты перераспределялись постепенно. К примеру, Nemiroff практически не использовал прямую ТВ-рекламу для продвижения, а изначально ориентировался на спонсорство.
В связи с этим, возрастает актуальность вопроса об эффективности спонсорских проявлений на мероприятиях. Конечно благое дело «проспонсировать» приезд любимой звезды собственника компании, завершив мероприятие в ресторане или на даче вместе со звездой. Но, все же, пришло время и другой отдачи, в виде измеряемой передачи ценностей бренда, измеряемого повышения лояльности к бренду, и в конечном результате – увеличения продаж.
Я прочитал в своей жизни много предложений стать спонсором (спонсорских пакетов) того или иного мероприятия, но ни разу не видел четко представленных выгод для спонсора – почему и чем именно этой компании выгодно спонсировать данное мероприятие. Вместо этого мне предлагали весьма эфемерные блага в виде «статуса Генерального спонсора», «возможности руководства выступить со вступительным словом», «логотип компании на пригласительных билетах» и 10 бесплатных билетов в придачу» — и все это за каких-то $100 тыс.
В профессиональных кругах бытует мнение, что спонсорство это исключительно долгосрочный проект по формированию имиджа бренда, результат которого можно оценивать только по истечении нескольких лет. Это не совсем верно. Каждое спонсорское появление должно давать результат. И его можно и нужно измерять. Ведь если мы не можем оценить влияние данного мероприятия на формирование и/или закрепление определенных качеств бренда у целевой аудитории, то зачем тогда тратить на него деньги?
С помощью специальных исследовательских методик, можно отследить степень влияния акции на восприятие бренда целевой аудиторией. После чего, компания-спонсор может обоснованно делать конкретные практические выводы:
• Спонсируемый уличный концерт практически не способствовал формированию имиджа марки спонсора, то есть оказался неэффективным.
• Фестиваль пива заметно способствовал формированию имиджа марки спонсора, то есть оказался эффективным.
• Праздник-дегустация оказал сильное влияние на формирование имиджа марки, т.е. является высокоэффективной формой взаимодействия с ЦА для формирования желаемого имиджа бренда.
• Во всех городах мероприятие способствовали формированию желаемого имиджа бренда спонсора.
Однако эффективность мероприятий в различных городах заметно отличается.
Наиболее эффективным было мероприятие в Днепропетровске.
Наименее эффективным — в Одессе.
Систематическое измерение позволит компаниям сформировать представление о том, каким должно быть мероприятие, чтобы его спонсорство было эффективным. Что позволит проводить более точные кампании, достигать поставленных целей и экономить за счет обоснованного отсеивания предложений, эффективность которых сомнительна.
Андрей Скоцик, менеджер по маркетингу и PR исследовательской компании Touchpoll Ukraine
