Что не так с соцсетями и маркетингом в них
Несомненно, соцсети являются самым большим событием в интернете за последнее десятилетие. Очевидно, что их появление и развитие повлияло на множество аспектов нашей профессиональной и личной жизни. И, конечно же, они очень сильно повлияли на облик современной рекламы и маркетинга.
Соцсети стали не только источником множества «новых» гипотез и подходов к продвижению товаров и услуг, но и площадкой для жарких дискуссий по поводу этих способов. Однако ничто не стоит на месте, и все потихоньку меняется: как соцсети, так и маркетинговые и рекламные активности в них. Старые подходы уже не работают, новые либо не изобретены, либо еще не работают. Но маркетологи всегда тянули свои щупальца и бюджеты в любое место, которое владеет человеческим вниманием, а соцсети оттягивают на себя огромное количество человеческого внимания.
Однако процесс радостного погружения в пучину «новых медиа» сменился гулом негодованияи протестов против новых политик соцсетей и их лидера — Facebook. Со всех сторон на Facebook сыпятся обвинения в любви к деньгам, излишнем стремлении к монетизации или даже просто в неуклюжих попытках выдавить немного денег не только с компаний, но и с обычных пользователей. Со своей стороны, я, конечно, тоже злился на них за подобные инициативы,
Основное, что я заметил, это то, что нынешняя архитектура соцсетей представляет собой тупиковую ветвь развития, которая неминуемо ведет к захламлению лент новостей и передозировке от сообщений у любого пользователя. В данный момент этот процесс раскручивается, и меры, которые принимают соцсети по вынесению сообщений от брендов за пределы лент новостей, отчасти связаны именно с этим, а не только с желанием заработать бабла. К сожалению, моего мозга не хватает, чтобы предвидеть, как будут развиваться соцсети и как они будут меняться, но измениться им придется, несомненно, и, как мне кажется, очень скоро. Далее я постараюсь рассмотреть недостатки современных соцсетей и другие причины, которые ведут к этим изменениям.
1. Любая соцсеть современной структуры автоматически захламляется
Несколько лет назад среднее количество друзей у пользователя Facebook было 130, сейчас уже 230. Вывод довольно очевиден: со временем пребывания в соцсети любой пользователь увеличивает свой «круг общения». Рано или поздно он становится таким, что всю информацию этого круга уже невозможно показать в ленте новостей пользователя. Однако в реальной жизни человеческий круг общения постоянно меняется и, сначала, до 25–27 лет, расширяется, а потом, чаще всего, резко сужается. При этом в реальной жизни человек сам управляет своим кругом общения через свою активность: он либо встречается с кем то, либо нет. В соцсети «общение» происходит независимо от желания человека — записи сами всплывают в его ленте новостей. Есть только возможность немного уменьшить их количество или полностью отказаться от взаимодействия.
Интересно также, что постоянно вымывающийся круг общения для взрослого человека — это нормально, но как будут развиваться следующие поколения под влиянием соцсетей, пока непонятно: ведь, в отличие от нас, они будут там зарегистрированы с самого начала. А значит, что все их знакомства, накопленные с самого раннего периода жизни, будут фиксироваться и храниться в соцсетях, у них уже не будет шансов забыть, как звали их воспитателя в детском саду.
В этих условиях очевидно, что за несколько лет жизни человека его «круг общения» в соцсети может свободно дорастать до нескольких сотен человек, а значит, уследить за всеми будет просто невозможно.
2. Любая соцсеть не отражает реальных связей и взаимоотношений людей
Множество юмора на просторах Интернета посвящено этому вопросу.
[video_2035]
Соцсети не понимают человеческих отношений и их градаций, а механики работы соцсетей не соответствуют реальным механикам человеческих взаимоотношений. На данный момент не существует разницы между людьми в ленте новостей — разница есть только в отображении новостей от них. Вы, конечно, можете добавить разных людей в разные категории (favourites в Facebook) или круги в Google+, но близкие отношения не всегда означают желание знать то, что близкий друг ел на завтрак. О модели общения людей много писал бывший архитектор Google+, но, на мой взгляд, даже ему не удалось решить эту проблему. Механизм соцсетей способен определить близкие отношения только двумя способами:
На основе вашей активности во взаимодействии с тем или иным человеком
Но такая активность совсем не означает, что вы находитесь в близких отношениях. Например, вы познакомились с
При участии самого пользователя
То есть пользователь сам проставляет все возможные настройки своих отношений с людьми. Но здесь тоже есть проблемы.
Так же соцсети в своем желании притянуть побольше человеческого внимания влезли на территорию отношений не только людей, но людей и информации или событий. С давних времен существует всего два способа получения вами информации. Первый — это социальный: когда новости поступают вам из вашего окружения, второй — через официальные или выбранные вами источники: это могут быть как СМИ, так и глашатаи на улицах средневековых городов. В первом случае до вас доходят чаще всего
Несмотря на то, что соцсети породили даже концепцию социализации поиска, торговли и всего подряд, они справляются с этим очень плохо,
Последнее, что хочется отметить в этом вопросе, это то, что само нынешнее строение соцсетей вывернуто наизнанку относительно оффлайн жизни. Я имею в виду, что в оффлайне или любых других местах в интернете в центре находится либо сам пользователь, либо
3. Создание социальных объектов и привнесение их в соцсети только ускорило процесс захламления
Надеюсь, мысль про захламление лент новостей мне удалось донести. Однако есть один интересный фактор, который привел всех маркетологов в мире в адское возбуждение и одновременно ухудшил ситуацию с захламлением. Я говорю об изобретении лайка и назначении ему функции распространения информации. Здесь важно отметить, что придание социальности любому объекту информации сочетало в себе две функции: с одной стороны, выражение отношения человека к тому или иному объекту, с другой — мгновенное заявление об этом отношении в ленте новостей. Оба этих действия являются адски желанными для маркетологов, если социальный объект
Интересно, что первая часть — выражение отношения — не относится к базовому функционалу соцсетей и заимствована из рекомендательных сервисов. Также важно понимать, что она крайне усечена в социальных сетях: ну например, вы не то чтобы не можете сделать градацию того, как вам
Вторая функция намного более важная для самих соцсетей и их экологии. Дело в том, что механизмы распространения информации и до этого неплохо себя чувствовали, и платформы для этого были, ведь соцсети вышли из блогов, которые появились намного раньше, в свою очередь образовавшись из персональных сайтов
Если сравнивать текущее состояние соцсетей и засоренность лент новостей пользователей с их предыдущей ступенью развития — до лайка, то будет видно, насколько меньше люди создавали бесполезной информации. Более того, если опуститься еще на один уровень дальше и посмотреть на блоговые платформы, то можно сказать, что они более «экологичны». Ситуация с засорением лент новостей, которую создает нынешний функционал лайка, влияет и на восприятие пользователей: попробуйте вспомнить, как всего несколько лет назад люди реагировали на статусы, которыми заполнены сейчас соцсети. И это еще не самое страшное: эти статусы могут быть от ваших друзей, и вам может быть потенциально важно это узнать, но вот чекины или еще
К чему же ведет сращивание этих двух функций в одном действии — лайке? Ведет это напрямую к инфляции лайка как такового. Рост количества друзей ведет к росту количества информации в вашей ленте новостей. И если их посты растут в математической прогрессии, то лайки растут в геометрической, и при этом растут возможности по тому, что можно лайкнуть. Это действие начинает входить у людей в рефлекс, а не во
Я думаю, что в ближайшее время функция лайка, отвечающая за попадание в ленту новостей, будет упразднена или вовсе отменена, ну или сама потихоньку
Что это значит для рекламы и маркетинга
Какие же выводы из всего этого можно сделать, особенно полезные для рекламщика? Ведь для рекламщиков и маркетологов появление лайков и их распространение на бренды стало манной небесной. Десятилетиями они мечтали о том, чтобы хоть
С появлением социальных сетей, а особенно после появления лайка, в среде маркетологов очень сильно начали педалировать тему WOM, Buzz, Viral, Social и как угодно еще можно назвать это явление. С одной стороны, тяжело спорить с тем, что появление соцсетей повлияло на распространение информации. Но ни сами инструменты, ни эффект распространения информации через взаимодействие людей не монополизирован соцсетями. Информация и даже реклама распространялась по интернету и до веб 2.0, вспомните кейсы BMW или Burger King.
И даже сейчас, когда соцсети в полном расцвете своих вирусных сил, они не обеспечивают весь социальный траффик. Не так давно на западе ввели интересный термин — Dark Social: так говорят о траффике, который является результатом взаимодействий людей, то есть социальным, но без участия соцсетей. Например, ссылка, пересланная по скайпу. К сожалению,
Люди взаимодействуют или общаются друг с другом по двум моделям: социальной и по интересам. В первом случае это люди, которые так или иначе стали вам близки эмоционально или территориально: например, ваши друзья или соседи. Во втором — это люди, у которых есть те же интересы, что и у вас: например, любители подледного лова, которые видятся только в процессе рыбалки. Соцсети, несмотря на свое название, пытаются посягнуть на обе модели объединения. Пытаются, но не очень получается. Как мы заметили выше, архитектура соцсетей не различает людей по типу отношений, в которых вы с ними состоите, так что социальная модель общения не очень хорошо работает. А вторая модель общения пала жертвой разрастания и захламления ленты новостей и, как следствие, вымывания оттуда информации не от людей или как бы не близких людей.
Теперь давайте посмотрим, как в этих моделях чувствуют себя бренды. А они везде проигрывают. В социальной модели общения они не могут никак соперничать за место в ленте новостей с информацией от реальных живых людей,
Для мира маркетинга это значит, что мечта, провозглашенная моделью Paid Owned Earned медиа, становится все менее и менее достижимой. В 2009 году эта модель произвела целый фурор в среде маркетологов и до сих пор постоянно упоминается на конференциях и в отраслевых СМИ как уже фундаментальный подход к современному маркетингу. За последние несколько лет маркетологи поверили, что благодаря социальным сетям и