Что мешает маркетинговому планированию в Украине
Маркетолог Алексей Виноградов рассказал о существующих в Украине проблемах, которые нивелируют роль и значение стратегического маркетингового планирования.
Во-первых, в большинстве случаев таким планированием занимаются не те специалисты и службы, которые должны были бы. Во-вторых, в украинских компаниях этот процесс не системный.
Зачастую обязанность по разработке стратегического маркетингового плана возлагается на отдел маркетинга, который проводит анализ рыночных данных, составляет огромное количество схем и диаграмм, применяет все возможные подходы к оценке компании и, наконец, согласно собственному видению, определяет сегмент потребителей и основные шаги маркетинговой активности, на основе чего формирует маркетинговый бюджет.
Такой стратегический маркетинговый план очень далек от реальной рыночной деятельности компании и слабо влияет на ее управление. Во многих случаях управление компанией осуществляется на уровне собственника, который определяет развитие компании исходя из собственного видения, а никак не маркетингового плана. Иногда бывает, что ключевым в определении направлений маркетинговой деятельности становится отдел продаж, а отдел маркетинга выполняет лишь обслуживающую функцию.
Не стоит отбрасывать и распространенную некомпетентность маркетологов. Мигрируя из компании в компанию, они не владеют всеобъемлющими знаниями о рынках, на которых работают. Таким образом, они не могут учесть всех нюансов. Кроме того, ни один маркетолог не знает скрытых рычагов деятельности бизнеса, что особенно актуально для украинской бизнес-среды, где пока еще далеко не все происходит по строгим законам рынка.
Чтобы подготовить реальный маркетинговый план к его реализации, нужно привлечь широкий спектр специалистов компании, а также учесть много факторов, о которых мы сегодня и будем говорить более детально.
Алексей Виноградов, к.э.н., вице-президент по маркетингу, доцент МИМ-Киев