Что делает видео вирусным?
По некоторым существенным причинам «Gangnam Style» стало самым просматриваемым видео в интернете за всё время. И по сей день.
Этот мировой успех возник не случайно, а вследствие старательного производства контента, продуманного распространения и искусно построенной стратегии.
Команда из австралийского исследовательского института Ehrenberg-Bass Institute считает, что нашла волшебную формулу расшаривания видео.
Исследователи применяли строго научный маркетинг, в то время как, многие провозглашали, что владеют алхимическим, джедайским маркетнговым разумом, команда из Ehrenberg-Bass работала более 10 лет, демонстрируя наличие формулы маркетинга- неизменный набор исходных ресурсов приведет к определенным результатам. Это и является темой их последней публикации Viral Marketing — The Science of Sharing.(Вирусный маркетинг — наука расшаривания)
«Согласно нашим двухгодичным исследованиям, мы пришли к выводу: чтобы стать большим, нужно чтобы тебя увидели. Чтобы многие увидели тебя, дистрибуция должна быть оптимизирована — одни только средства массовой информации не дадут большого охвата» — говорит исследователь Карен Нельсон-Филд.
Это может вызвать сомнения у тех твердолобых маркетологов социальных медиа, которые верят что охват с помощью сми — король. Кроме того, чтобы стать вирусным продуктом, социальные видео должны эмоционально взрывать.
«Создатели контента должны поставить перед собой задачу увеличить эмоциональный посыл видео, с меньшим количеством акцентов и ограничений по креативным девайсам, которые они используют. Они должны меньше беспокоиться о том, есть ли в видео дети, собаки ли звезды, а вместо этого вложить средства в предварительный тестирование, чтобы удостовериться, что пользователи будут смеяться, открывать рот от изумления или покрываться гусиной кожей».
Исследование 2012 года, в ходе которого были изучены 7000 статей, обнаружило, что ивенты, которые вызывали смех или слезы, захватывали дух, удивляли и вызывали тошноту, играли ключевую роль в вирусном распространении. Но это только часть истории.
«Более того, чтобы видео оказало влияние на продажи, оно должно запоминаться многими пользователями, а чтобы его запомнили, бренд должен выделяться».
«Глубокие практические инсайты могут возникнуть вследствие высококачественного, надежного исследования, а это требует времени и ответственного подхода. Необходимо использовать разные данные, чтобы удостовериться, что результаты отображают реальность, что их можно обобщить и применить».
Признав, что некоторые вирусные видео и вирусные маркетинговые кампании случайно нажали на правильные кнопки, исследователи сузили формулу до особых компонентов, определив важность эмоционального вовлечения, объяснив как охватить пользователей за рамками платформы распространения, чтобы достичь более широкую аудиторию с помощью базы пользователей.
Ключевым моментом является то, что видео, которые вызывают положительное эмоции у аудитории репостят чаще, чем те у которых иная эмоциональная задача.
В основном эмоциональная реакция не всегда означает, что видео станет вирусным. Фокусируйтесь больше на эмоциях, а не на креативности.
«Мы понимаем, что эмоции играют важную роль в распространении видео-контента, но этого недостаточно. Чувство радости это хорошо, но мы хотим будоражить. Негативные эмоции тоже могут привлечь шейры, но какой маркетолог настолько смел, чтобы так рисковать?»
Большинство видео до сих пор посредственны. Ключ в определении специфического контента, который приведет к массовому расшариванию.
Хорошая эмоциональная работа может быть испорчена небрежным или чрезмерным промо бренда, поэтому важно балансировать его посыл в видео.
Маркетологи также должны быть внимательны, интерпретируя биометрические исследования или отслеживание движения глаз. «Биометрические данные можно неверно истолковать, это может быть не негативная реакция на бренд, но отображение отличия в нашем восприятии известного по сравнению с новым»
Как оказалось, чихающие панды могут стать потрясающе вирусным проектом, без продуманного распространения или планирования, но, к примеру, виртуозная игра на виолончели в ванной может быть совершенно не воспринята публикой, поэтому видео все равно нуждаются в поддержке и посеве.
«Реальность такова, что большинство видео не вирусные, поэтому идея «покупать просмотры» становится весьма значимой. Креативные характеристики важны, но они тратятся впустую, если видео никто не смотрит».
«У вас может быть очень вирусное видео, но если вы начали с маленькой базы, то общее количество просмотров будет небольшим. Инвестирование в более крупные базы снижает риск того, что видео останется незамеченным», отметили исследователи.
«Пользователи реагируют на социальные медиа также как они реагируют на радио, тв и интернет. Имея столько новинок, шумиха вокруг потенциала социальных медиа не соответствует реальности», добавил профессор Бирон Шарп, соавтор книги