«Чистая прибыль new media агентства может быть даже не половина, а 75-90%», — интервью с Константином Максимюком
New media стремительно развиваются, а их интеграции в маркетинговые коммуникации уже не воспринимается как ноу-хау — мейнстрим. MMR решил пообщаться с одним из самых успешных специалистов этой отрасли в России — Константином Максимюком, совладельцем агентства «Новый интернет», автором книги «Новый интернет для бизнеса», который 21 октября проведет
MMR: Как изменились подходы к работе в социальных медиа за последние пять лет? Можете ли вы дать краткий прогноз развития smm на следующую пятилетку.
Пять лет назад все уже было. Коммьюнити cheaptrip — непревзойденный никем в СНГ по монетизации кейс. В 2005-м Чичваркин начал писать первые «Письма счастья» — вирусы, работавшие на PR и HR. Кстати, оба сделаны без всяких дурацких агентств.
Но их и не было. Что и позволяет мне, не особо кривя душой, назваться первопроходцем. Тогда я делал скромные вещи — blogger relations (на то время нахождение блогов журналистов, пишущих на нужные темы, и предложение спикеров-клиентов агентства, где я работал) и немного двигал свои песни (то, что потом стало небольшим бизнесом — ретро-группой «Пиджаки» и проведением праздников). Но тут главное — когда начать, а не что делать. 🙂
Что теперь. Первое, есть менеджеры, которые думают дальше, чем на годовой бонус. Разрабатывают стратегии, имеют осмысленный опыт, готовят следующую пятилетку. Второе, сформировался рынок коммуникаций в соцмедиа — клиенты, подрядчики, теоретики и прихлебатели. И третье, появилось несколько десятков кейсов, к которым не докопаться.
Все остальное — уныленько. Бездарные агентства, недалекие заказчики, теоретики, которые учат других, не владея предметом на деле. Впрочем, так везде. Классический пиар, правда, чуть приличнее. Но он и в три раза старше. А вот строители точно не лучше.
В следующую пятилетку ничего глобально нового не появится. Изменятся только люди — инструмент окончательно перестанет быть «белой вороной», и те, кто сегодня его ошибочно игнорирует, уйдут на пенсию. А их места займут люди родом из этой среды. Вот тут традиционные медиа и займут свое место. Не в пятой точке, но и не во главе угла.
MMR: Сколько, по вашему мнению, компаниям следует тратить на smm, а также всевозможные вирусные и интернет-акции? Сколько они тратят сейчас? Есть ли понимание у отечественного бизнеса эффективности этого инструмента?
Надо идти от задачи, а не от инструмента. И тратить столько, сколько стоит решение за счет традиционных средств, минус некий процент, которым можно похвастаться перед топами. Сейчас даже самые мудрые редко сравнивают. И в целом тратят многовато.
Средний разовый проект стоит $10 тыс. Чистая прибыль агентства может быть даже не половина, а 75-90%. По моим оценкам, затраты одного IТ-гиганта (на I) на ведение своего сообщества (i…) для нескольких тысяч читателей примерно равны затратам на все мои проекты за все пять лет (только их описание занимает примерно три четверти из 190 страниц моей книги). Всем привет, кто в доле!
Поэтому просвещение заказчиков соцмедиа-барыгам не выгодно. Я (так получилось) основал агентство со скромными расценками. Ибо нет (пока) офиса, IТ-ребят, совета директоров… Мы тоже не бедствуем, но до таких распилов нам далеко — стесняемся, увы…
Нормальное понимание эффективности на примере: если взять 50 компаний, с которыми я работал или близко общался, правильное понимание есть у пяти-семи. Остальные или «пилят», или некогда вникать, или ошибаются, или им все до лампочки (работа-дом-работа).
MMR: Как следуют оценивать эффективность кампаний в новых медиа? Какой коэффициент ROI от продвижения в социальных сетях?
Еще не видел ни одного достоверного качественного мерила. Поэтому подписываюсь лишь на численный результат — просмотры, клики, лайки, плюсы, комменты и т.п. Я за качественные показатели с однозначно трактуемым количественным фактором.
Если брать ROI и прочая — все так любят спрашивать об этом у нас, но забывают, что на ТВ-рекламу люди выходят по нужде, радиовставки переключают, пресса привирает тиражи, а баннеры вообще надо упразднить (но контекст и SEO рулят!).
Я готов отвечать за то, на что мне даны полномочия. Дайте возможность регулировать ценообразование, увольнять ваших сотрудников и вмешиваться в R&D — подпишусь хоть на продажи. Слабо? Вот и спрашивайте контакты — вовлеченные и не очень.
MMR: Есть ли принципиальные отличия при работе в социальных сетях в секторах B2B и B2C?
Только в инструментарии. B2B (за редким исключением) — это коммьюнити, дискуссии на профильных площадках, HR и исследования. Я работал по всем этим направлениям для таких компаний, и скажу, что где-то лучше, где-то хуже — но все работает. А остальное им сложно.
MMR: Как вы оцениваете уровень отечественных агентств, которые занимаются интернет-продвижением: сколько дилетантов, гоняющихся за легкими деньгами, а сколько профессионалов?
Мне повезло быть заказчиком в «ВымпелКоме», когда я мог оценить 10-15 агентств. С таким же количеством агентств мое агентство и я, как фрилансер, поработали в субподряде (где-то они пересекались). Итого, треть рынка знаю хорошо, и до половины — неплохо.
По моим подсчетам, треть учится на клиентские деньги. Треть изначально делают неверно и/или «пилят» деньги. И еще треть — крутые ребята (если еще отжать половину из них по цене).
Свои работы по прямым клиентам я оцениваю по совокупности параметров (цена-качество-креатив-результат) примерно в конце первой десятки. Но учитывая, что половина тех, кто в первой, пользуются моими услугами как субподрядчика, скромно ставлю себя в центр топ-10. Опять же по всему (кроме оборотов) я даже не в топ-20. Имен не называю — часто кушать хочется.
MMR: Приведите тезисно пять аргументов в пользу посещения вашего мастер-класса в Киеве.
Скромно начну с аргументов «против»: не будет теории, политкорректности и структурности изложения. Это мастер-класс — учиться «азам» идите куда-нибудь еще.
1. Контент — 90% личного опыта и практики, 10% проверенного опыта. Минимум теории, оценок, выдумок и прочего — это в книжках, статьях и Facebook.
2. Фокус на соцмедиа шире маркетинга и PR — плюс исследования, юзабилити, HR, продажи, внутренние коммуникации.
3. Взгляд с четырех сторон — фрилансера, заказчика-собственника, наемного заказчика и владельца агентства. Не знаю примеров аналогичного опыта.
4. Пять лет, более ста проектов для более сорока брендов без единого отката. И всего 10% брака по моей (нашей) вине.
5. Никаких вопросов без ответов (ну, иногда без имен разве что). Как вас обманывают, что как работает. Мне давно нечего терять. 🙂
Игорь Стефанюк