Юзабилити vs дизайн: кто кого? Можно ли сделать красивый сайт удобным для юзера?
Классическое юзабилити – для счастья пользователя, а оно часто не совпадает со счастьем продавца. Юзеру классно, когда удобно, дешево или бесплатно, чтобы он все быстро находил на сайте и чтобы не пытались на нем заработать. Но во многих нишах, например, продажа авиабилетов, где очень маленькая маржинальность, эта стратегия не работает, нельзя сделать сайт удобным для пользователя.
Продающий дизайн чаще всего базируется на психологических крючках, то есть на копирайтинге, на том, что человеку показывают выгоды, которые его подталкивают к нужному решению.
Я иногда подсматриваю фишки на сайтах, которые продают не совсем качественные товары (китайскую продукцию, увеличители разных частей тела, сайты знакомств), они используют грязные дизайнерские трюки, чтобы добиться своей цели. Главное, чтобы дизайн продавал, а не был удобным. Иногда как раз продажи делают его неудобным, но помогают бизнесу сложить экономику.
Что это за грязные дизайнерские трюки?
Это так называемый dark pattern design, который целенаправленно фокусирует внимание пользователя на одном, чтобы отвлечь от другого. Мы тестировали: когда пользователь заходит на сайт, ему на весь экран вываливается форма подписки, которая должна по идее сильно раздражать. И она действительно раздражает людей в теме (разработчиков, маркетологов). Мы же увидели, что добавление этой формы ничего не меняет в поведении пользователей, они не уходят с сайта. Когда мы давали человеку проскроллить автоматом эту форму, конверсия была 2%. Когда мы убрали скролл, конверсия стала 3%. Мы начали получать в 1,5 раза больше e-mail-адресов, просто запретив это автоматическое действие пользователя. Потом мы поменяли сообщение в форме и подняли конверсию до 4% за счет понимания, что интересует человека, и отключения его первого автоматического движения – проскроллить, закрыть.
Так что же продает: дизайн, удобство или функциональность сайта?
Во-первых, продает копирайтинг: правильно подобранный заголовок и сформулированный текст. Во-вторых, работа с предложениями: бесплатная доставка, подарок, акция. Дизайн сайта (цветовая гамма, шрифты, логотип), по нашему опыту, не особо влияет на продажи онлайн.
Если говорить о грязных трюках, то там работают базовые вещи. Например, на сайтах знакомств есть такая штука, как тройной тест. Заходишь на такой сайт, а он спрашивает: «Есть ли тебе 18 лет?». Ты отвечаешь: «Нет». Второй вопрос: «Болеешь ли ты заболеваниями, передающимися половым путем?». «Да». Третий вопрос: «Готов ли ты держать в секрете тех женщин, с которыми познакомишься на этом сайте?». «Не готов». Сайт делает вид, что обрабатывает твои данные, и говорит: «Тебе повезло, вот только сейчас ты можешь зарегистрироваться». Это чисто психологическая уловка, где от ответов человека ничего не зависит, но ему кажется, что он заслужил «приз».
Конечно, бизнес чаще не готов такое внедрить, но понимание этих психологических вещей позволяет по-другому построить механику. Поэтому третье, что продает, это механики, когда пользователь сначала увидел баннер, который привел его на сайт, похожий на дизайн баннера, а на сайте он видит то, что ему обещали в баннере.
Механики – это когда пользователю тяжело поскользнуться по дороге. Я часто сравниваю пользователей с лошадьми, которым на глаза иногда надо надевать шоры, потому что они могут отвлечься и потерять фокус. Иногда такими шорами выступают страницы приземления, они же landing page, где пользователь не может бродить по сайту, развлекаться. Мы работаем с людьми, которые очень расфокусированы, сидят в соцсетях, общаются в мессенджерах, с живыми людьми, одним ухом слушают радио или ТВ, у них десятки открытых вкладок. Их внимание легко потерять.
Кстати, о лендингах. Сегодня они очень популярны: куда ни зайдешь, приземляешься на лендинг. Назовите их преимущества и недостатки. Каким компаниям и в каких случаях рекомендуете его использовать?
Большой плюс лендинга в том, что он концентрирует внимание человека, не дает ему отвлечься, говорит ему: «Делай то, что мы здесь тебе предлагаем или уходи». И такая жесткость дает рост конверсии. Сегодня лендинги часто делаются вместо сайтов, это стало модой. Но они шаблонные, не показывают особенности конкретного бизнеса и его предложений. В лендингах удобно проводить A/B-тесты, потому что это одна страница. Хорошая карточка товара в интернет-магазине тоже по сути лендинг, потому что на ней уже есть вся информация для принятия решения: почему стоит выбрать этот магазин, сколько стоит, есть ли в наличии, оплата, доставка, гарантия, возврат, характеристики, отзывы.
Главное – понимать, что волнует аудиторию, какие у нее вопросы, и стараться на лендинге ответить на них. Правда, лендинг сложнее продвигать по seo. Поисковую систему тяжело убедить, что сайт полезный, если он состоит из одной страницы, потому что она привыкла, что чем больше страниц, тем более сайт массивный и полезный.
Кому подходят лендинги:
— B2B-услугам, где узкая аудитория, длинный и сложный цикл продаж, где пользователь, начав бродить по сайту, может забыть, зачем он пришел;
— интернет-магазинам под ходовые товары или акционные предложения;
— продуктовым компаниям, которые продают SaaS-решения, где цель – скачивание или покупка приложения;
— малому бизнесу, когда еще нет возможности заполнить сайт полностью, но надо уже пробовать получать из интернета заявки.
Нужно понимать, что в интернете люди не любят звонить. Есть такой миф среди владельцев сайтов, что если не показать цены, пользователи позвонят и узнают. Где-то в какой-то доставке щебня – может быть, а в потребительских товарах пользователь хочет понимать, сколько это стоит.
Выделите 5 основных трендов веб-разработки 2017 года, которые помогут повысить продажи через сайт
1. Персонализация когда сайт по-разному выглядит для разных групп пользователей, исходя из того, из какого они региона, покупали ли они ранее, какая у них накопительная скидка, являются ли они оптовиками или розничными клиентами, зашли с мобильного или компьютера, с прайс-агрегатора или напрямую. Это персонализация всего, даже условий доставки и цен. Так компании могут выжать максимум из каждого пользовательского сегмента.
2. А/B-тестирование. Оно пока не вошло в какой-то стандарт, хотя имеет высокий потенциал контролируемо растить продажи и понимать, что действительно работает для целевой аудитории, а что нет. Я недавно рассказывал о новом бесплатном инструменте для A/B-тестирования – Google Optimize.
3. Все, что ускорит загрузку сайта: работа с графикой, постепенной подгрузкой элементов и скриптов. То, что Google и другие поисковые системы начали насаживать, но это еще не стало массовым. Еще встречаются сайты, которые весят 10 мегабайт.
4. Мультифункциональность людей. Повышать продажи будут те, кто разбирается не только в одной узкой сфере. Верстальщик должен –немного понимать типографику, дизайн. То же самое касается и дизайнера, который должен быть чуть-чуть копирайтером. И маркетолога – он должен быть чуть-чуть дизайнером, программистом, копирайтером. Такие люди в командах по разработке, дизайну на стороне клиента или агентства будут усиливать продажи.
5. Done is better than perfect. В Украину приходят такие технологии, как scrum, agile, которые позволяют командам работать быстрее. Быстрая разработка бюджетирование тоже ускоряют продажи. Не так, что бизнес устанавливает дедлайн сдачи работ, который еще пять раз смещается. Сделанное лучше идеального. Стартаперы говорят, что если ты выпустил идеальный продукт, значит, ты его выпустил поздно. Готовность быстро работать, ошибаться, учиться и выкатывать не сразу идеальный продукт, но тот, который уже решает какие-то задачи, приведет к росту продаж.
А теперь резюмируйте все вышесказанное и выделите чек-лист сайта в e-commerce в 5 тезисах
1. Если говорить о дизайне проекта e-commerce, нужно начинать не с главной страницы, а со страницы товара. Ведь важно то, как будет выглядеть карточка товара. Она продает, поэтому надо начинать с того, что действительно влияет на продажи – карточка товара, оформление заказа и потом уже идти в каталог и на главную страницу.
2. Копирайтинг, предложения важнее, чем стиль, цвет, дизайн сайта.
3. Нужно учиться различным уловкам не только на белой стороне, но и у нечестных бизнесов, просто чтобы понимать, как работает психология потребителей.
4. Нужно проводить много А/B-тестов.
5. Нужно быть быстрее и не бояться ошибиться.