Сегодня наблюдается некая тенденция доминирования на рынке независимых локальных агентств. Особенно в брендинге. Как их дерзость и рвение влияет на работу филиалов международных сеток?
Как вы внутри реагируете на победу локального агентства в тендере государственной структуры? Влияет ли это на стратегию агентства?
Светлана Загидько, управляющий директор Leo Burnett
Любая конкуренция для сильного игрока — это дополнительный стимул быстрее адаптироваться к изменениям на рынке, изучать новые технологии, искать свежий опыт. Молодые игроки, если хотят выделиться, будут стараться оказывать услуги, которые другие еще не производят. Это отличный инсайт для всех остальных. В цифровое время очень сложно быть уникальным длительный период, все новшества распространяются очень быстро.
Что касается побед в гостендерах, победа — это не всегда лучшее предложение. Часто это приемлемый креатив в рамках бюджета. Мы в каждой своей разработке равняемся на международный уровень, делаем все возможное, чтобы создавать идеи, которые запоминаются. В нашем случае не спрос диктует предложение, а внутренний уровень качества. Мы дорожим своей экспертизой.
Дмитрий Барсуков, СЕО Y&R
Брендинг — это не о наглости и независимости, брендинг — о понимании сути брендов, умении сформулировать и донести до клиента и потребителя большую идею бренда. Мне кажется, это замечательно, что в нашей стране развивается направление локальных агентств-студий, агентств-бутиков. Это очевидно повышает уровень работ и уровень брендов.
Как это влияет на сети? Я думаю, что здоровая конкуренция всегда на пользу всем участникам рынка.
Мы уважаем титанический труд, проделанный нашими коллегами. Для меня существенно, что важные вещи для страны делаются внутри страны. Я особенно рад, когда работа выглядит достойно и репрезентует уровень украинского креатива на высоком уровне.
Особенно важно, когда за эту работу агентство получает достойную оплату.
Что касается влияния на стратегию сетевого агентства — то скорее нет, чем да. По ряду причин, мы практически не принимаем участия в государственных проектах.
Катерина Ильченко, директор Havas Ukraine
Я не вижу этого доминирования, честно говоря. Рынок становится более разнообразным, но это здоровая тенденция. Конкуренция всегда способствовала развитию, вспомните хоть юрков Дарвина.
Как серьезного игрока на рекламном рынке, нас больше беспокоит качество работ, состояние общей планки, нежели чья-то конкретная победа. Если речь идет о выигрыше тендера на Евровидение, то позитивно реагируем. Достойная работа.
Что изменилось в рекламной индустрии на изломе 16/17? Какие изменения на локальном и мировом рынке? Назовите позитивные тенденции, с чем стало легче жить? А что наоборот мешает развиваться, зарабатывать больше и становиться лучше? Какие глобальные сдвиги прогнозируются на рекламном рынке в течение года?
Светлана Загидько, управляющий директор Leo Burnett
Рынок Украины в рекламе можно охарактеризовать как рынок адаптации креатива. Большинство задач — это адаптация разработанных в штаб-квартирах подходов. Очень редко местные бренд-команды берут на себя ответственность лоббировать сложный, недешевый, но в то же время очень достойный креатив. В большинстве случаев отдается предпочтение использовать проверенные ранее коммуникации.
На международном рынке все больше набирают оборотов кампании, которые способны менять жизнь людей или их мнение о чем-то. Реклама только из рекламы перестает быть интересной. Потребители запоминают сообщения с историей, которые могут зацепить их эмоции и чувства. Поэтому актуальными становятся такие глобальные темы, как равноправие мужчин и женщин, интересы меньшинств, загрязнение внешней среды, энергосберегающие технологии и прочее.
Также не останутся в стороне современные технологии: видео 360, VR/AR, дроны, боты, персонализированные помощники, лайфстриминг. Нельзя представить будущее рекламного рынка без тесной интеграции с ними. Сами потребители ожидают от нас этого.
В эпоху digital и особенно социальных сетей компании стараются приспособить свои рекламные сообщения под UGC, чтобы выглядеть максимально естественно и быть интересными для своей ЦА. Кроме этого, такой контент не заблокирует ни один AdBlock.
С увеличением значения контентного маркетинга за разработку концепций и идей стали бороться абсолютно все участники рынка, это уже не прерогатива креативных агентств. Digital, media, PR-агентства — все сейчас расширяют свою экспертизу в этом вопросе. Клиенты также сами создают in home продакшн-студии. Контента сейчас производится очень много, и все ради того, чтобы привлечь внимание ЦА.
Стоит также упомянуть BIG DATA и персонализацию. Клиенты сейчас все больше интегрируют свои знания и информацию о потребителях с digital-стратегиями. Рекламные сообщения, прероллы, баннера — все становится максимально персонализированными. Уже невозможно охватить одним сообщением весь рынок. Необходимо быть гибкими и предлагать индивидуальные подходы для каждого из сегментов.
Дмитрий Барсуков, СЕО Y&R
Рынок стабилизировался и дает надежды на рост. Из негативных тенденций основным я считаю недостаток новых людей в рекламе, отсутствие свежей крови существенно замедляет развитие.
Прогнозировать сдвиги в нашем бизнесе — абсолютно неблагодарное дело.
Чего бы хотелось — это осознания реальности всеми участниками рынка, и агентствами, и клиентами.
Бесконечная тенденция оптимизации маркетинговых бюджетов, передача ключевой роли в прокьюрмент — все это лишает маркетинговые департаменты возможности быстро реагировать на меняющуюся ситуацию на рынке, ловить тренды, становиться частью жизни своих потребителей.
Рекламная индустрия демонстрирует потрясающую пластичность и меняется вместе с быстро меняющимся миром.
Катерина Ильченко, директор Havas Ukraine
Рынок ожил — это плюс. Украинцы отвоевали свое право на самоидентификацию и простых адаптаций стало меньше, это тоже делает жизнь интереснее.
Мешает развиваться удивительный кадровый голод, причем не только в количестве людей, но и в уровне компетентности. Мало приходит в отрасль молодежи с горящими глазами. Труднее стало собирать команду мечты. А мы заинтересованы, кстати.
Ну и исключительная осторожность украинского рекламодателя, такое впечатление, что он больше привержен завету Гиппократа, чем врачи.
Хочется надеяться на активизацию локальных брендов и производителей. На приход новых категорий в рекламу. Очень люблю фармацевтическую рекламу, но жизнь — не только боль. Хочется, чтобы украинцы начали радоваться. В том числе и качеству контента.
Когда я пришла в рекламу — это был 2000-й, сетевая презентация называлась «The End of Advertising. The Beginning of Something New». И с тех пор каждый год что-то отходит, что-то начинается. Особенно в последний год, со стремительным развитием технологий, окончательной победой мультиэкранности и фрагментацией медиапотребления. Уже очевидными стали новые модели рекламных агентств, которые строятся вокруг задачи, вокруг конкретного клиента, а не вокруг специалистов и специализаций. Рынок требует холистического подхода, и в 2016-м мы наблюдали запуск таких форматов и на международном уровне, и на локальном. В частности, Havas Worldwide масштабировал успешную модель Havas Village на большинство рынков. В список компетенций Droga5 добавилось медиапланирование, которое сейчас все менее логично делать отдельно от креатива. Эти тенденции к созданию кампаний под ключ можно проследить и в Украине.
23 февраля на Пятом Наверняка PR Марафоне смелые и обогащенные новым опытом спикеры расскажут, с какими кризисами и какими методами борются они. И как в итоге побеждают. Приходите послушать лучших экспертов рынка и пообщаться с ними лично.