«Целевая аудитория: 25–45. Позиционирование: все для всех». Сказки от маркетологов
В каждом проекте моей Identity Group такие вещи, как стратегия клиента, позиционирование, определение целевой аудитории, являются исходным материалом проектирования точек продаж. Дизайнеры и архитекторы должны перенести в коммерческое пространство ценности бренда, а не просто создать «еще один прикольный магазин», «классный ресторан» или «современный банк».
Создавая форматы точек продаж, разрабатывая дизайн, продумывая эргономику, очень важно знать стратегию бренда. Это понятно: дизайн «инновационный» и «консервативный» различаются также, как магазин для пенсионеров и кафе для студентов. Чаще всего заказчик предоставляет стратегию, которую ему разрабатывают другие компании. Например, одно агентство проводит исследования, потом другое агентство или консультант делает консалтинг, разрабатывает стратегию компании, коммуникационную стратегию. И… Что мы видим на выходе от уважаемых консультантов?
Почти на каждом брифинге, когда в рамках презентации заказчик начинает описывать свою ЦА, мне хочется перебить и сказать: «Позвольте, угадаю: 25-45, мужчины и женщины, активная жизненная позиция, доход средний — средний+, проживают в городах-миллионниках…» «Да-да», — соглашается клиент. Иногда я ошибаюсь, и заказчик говорит, что его ЦА — «население страны». Оказывается, товар покупают и дети, и бабушки, и бизнесмены, а значит — это все население! И такое могут озвучить представители компаний, где есть свои отделы рекламы, маркетинга и исследований…
Какова логика? 25-45 — это золотой возраст, самый платежеспособный, плюс претензия на желанный для всех брендов «средний класс»… Ну да, заинтересованность в такой ЦА понятна и логична, но вопрос: зачем за определение ЭТОГО платить?!
Возьму на себя смелость представить результаты своих размышлений на эту тему.
1. Когда клиенту (бренду) предлагают определение ЦА, результатом которого является «25-45», — это наглый обман. Во-первых, это деньги на ветер за консалтинг. Во-вторых (что самое страшное) — это риск отправиться в большое путешествие без карты и компаса в заведомо ложном направлении. Тут убытки могут исчисляться не то что несколькими тысячами долларов в качестве гонорара горе-консультанту, а размером инвестиций и стоимостью бренда. Сначала за 20 000 разрабатывают неправильную стратегию, потом за 200 000 снимается ролик, потом 2 000 000 в медиа… Цифры можно умножать или делить — не важно. Их все равно будет сопровождать знак минус.
2. Когда кто-то ожидает, что получит Стратегию (вопросы позиционирования и ЦА — в том числе) за 5000 у. е., он сам себя обманывает. Неужели, собираясь инвестировать суммы во много миллионов долларов, можно верить, что кто-то за минимальные средства придумает, как все сделать правильно?! Это утопия. Не начинайте проект, если вы не готовы платить экспертам реальные деньги. Другая ситуация — если вы «сами все знаете», но и в этом случае, скорее всего, помощь понадобится. А если заказчик не готов платить никому и делает все сам — что ж, пожелаем ему успехов. В моей практике я видел банки, которые имели свои рекламные агентства, фирмы по производству сувенирной продукции, наружной рекламы, своих печатников, креативщиков, интернетчиков. Это всегда заканчивалось одним и тем же — потерей массы денег в непрофильных бизнесах, департаментах-надстройках. В кризисные годы весь такой шлак сам отслоился. Собственники бизнесов поняли, что лучше один раз заплатить экспертам, прибегнув к аутсорсингу, чем «дать заработать пару долларов своему брату».
3. Самый главный вопрос. Где взять экспертов? Как не попасть впросак? Ведь запрашиваемые за разработку чего-либо крупные суммы не являются гарантией качества продукта. Конечно, тонкостей много, но я расскажу об основных. Это — для заказчиков.
а) Проанализируйте опыт компании в обслуживании вашего сегмента, ваших конкурентов. Пусть вам покажут успешные проекты с результатами в виде цифр. В мире рекламы и маркетинга сложновато говорить об эффективности конкретных инструментов, но если вам смогут показать конкретные числа — это уже о чем-то скажет. Если подрядчик не обслуживал ваших прямых конкурентов, но работал с другими бизнесами — это тоже интересно, даже очень интересно. Сейчас по законам FMCG строят, например, банки. Поэтому финансовые институты часто приглашают на работу мерчандайзеров из супермакетов.
б) Убедитесь в том, что подрядчик принимал участие в проекте, аналогичном вашей задаче. Формулировка «Мы делали ребрендинг» не говорит ни о чем. Могли стратегию придумывать, могли визитку нарисовать — а это разные вещи.
в) Если у консультанта есть свой фирменный подход, если он говорит, что 4Р — это вчерашний день, а у него 8Р, 24F, или что-то подобное, будьте внимательны. Не поддавайтесь очарованию красивых слов. В 90% случаев вам предлагают еще раз заплатить на книжку, которую вы уже читали. Фирменные технологи или подход — это очень круто. Но изобрести велосипед могут не все. Иногда консультант говорит о новомодных теория брендинга, которые на самом деле лишь интерпретация известных всем определений. Перед тем как предпочесть такого подрядчика, подумайте: можно ли будет применить результат работы в реальной жизни?
г) Определите проектную команду со своей стороны (стороны заказчика), которая будет работать с подрядчиками. Создайте четкий план сотрудничества, определите роли членов команды, продумайте, каких результатов ожидаете от каждого этапа. При отсутствии вашей команды, без вашей вовлеченности проект обречен на неудачу. Специалисты со стороны могут помочь вам осознать необходимые векторы, но не сделать работу за вас. Это ваш бизнес, и никто не мотивирован сильнее вас. Это нужно вам, а не кому другому.
д) Предусмотрите возможность покинуть проект в том случае, если что-то пойдет не так, если промежуточные результаты не соответствуют ожидаемым и заявленным. Один мой клиент назвал это «стратегией выхода». Для этого нужно контролировать этапы реализации проекта и разработать траншевую схему оплаты. Тогда на любом этапе можно расстаться с компанией-консультантом по-хорошему.
е) Не доверяйте на 100% «гуру-гастролерам». Так уж сложилось, что иностранным экспертам верят априори больше, чем отечественным. Мол, опыт и все такое. Но задайте себе вопрос: каким образом, находясь в Лондоне, они будут управлять проектом, как часто смогут приезжать, входят ли накладные расходы в стоимость их услуг, как вас будут консультировать (и будут ли) после окончания проекта. Я глубоко уважаю иностранных коллег, с которыми поддерживаю партнерские отношения. Но на практике выяснил, что логистика их проектов на наших рынках очень сложная, а значит, дорогая. Потому не всегда целесообразно иметь с ними дела (впрочем, обмен опытом, кейсами, обучение персонала — поистине бесценны).
В качестве примера приведу один вопрос, заданный мне клиентами: «Мы заказали разработку концепции у иностранцев за $500 000, скажите, сколько стоит ее адаптация для украинского рынка?» Оказалось, что клиент не может заставить иностранного подрядчика сделать дизайн, применимый к нашим реалиям. И еще до окончания проекта ищет адаптеров! Так зачем платить ТУДА полмиллиона, если сразу можно сделать в три раза дешевле? Таких случаев много. Сначала топ-менеджерам нравится ездить на презентации в Европу и смотреть красивые картинки, потом кому-то приходится внедрять невнедряемое, обосновывая гигантский бюджет перед акционерами. Я могу с уверенность сказать, что 100% проектов от иностранных разработчиков требуют адаптации. Проверено. Даже если разработчики — №1 в мире.
ж) Не стесняйтесь просить консультанта объяснять вещи, который вам непонятны. Требуйте писать и говорить доступным языком. Иногда «гуру» специально пичкают терминами, ссылками, какими-то псевдоумными штуками, а вам как-то неудобно на собрании перед коллегами переспрашивать. Кажется, что примут за идиота. Но если непонятно вам, то что же тогда будет ясно вашим рядовым сотрудникам (например, продавцу в магазине или официанту в кофейне)? Простые люди, контактирующие с конечными потребителями, — составляют 70-99% объема канала передачи новой стратегии, ценностей вашего бренда. Если все так сложно, что даже вы не понимаете, значит, рядовому персоналу будет еще сложнее. В итоге, ваша стратегия будет никому не понятной, а следовательно, не нужной.
4. Вы выбрали разработчика. Что дальше?
а) Убедитесь, что подрядчик понимает ваши потребности, ваши цели. Он должен осознавать, как устроен ваш бизнес. Иначе не сможет рассказать, как продать ваш товар.
б) Удостоверьтесь, что вам предлагают подход, решение, а не набор инструментов.
в) До окончания разработки просчитайте бюджет на реализацию, хотя бы примерно. До завершения проекта у вас еще есть время что-либо переиграть. Если вы утвердите проект, нереальный по воплощению, придется туго. Если видите, что на реализацию проекта потребуется больше ресурсов, чем вы предполагали вначале, требуйте корректировки проекта. Потом будет поздно.
г) Не ожидайте слишком многого и реально оценивайте результаты. Они не будут космическими. Умейте читать между строк в красивых презентациях. Конечно, презентации должны быть красивыми — это упаковка! Но еще они должны быть содержательными. Если в презентации есть картинки с лампочками или человечками вокруг земного шара — знайте, перед вами или не профессионалы, или вас не уважают.
P.S. Помните о целях. Если ваша цель — получить презентацию для коллекции, то можно все вышесказанное не учитывать.