Cannes Lio ns 2007: резюме
Каннский фестиваль рекламы прошел, итоги вроде бы подведены, репортажи опубликованы. Однако многое осталось за кадром. MMR решил дать возможность поделиться впечатлениями о фестивале всем желающим. Назовем это подведением некоего резюме "Мы изменимсЯ или умрем…"Мы изменимся или умрем…Евгений Каминский, креативный директор Think! MacCann EricksonФразу, вынесенную в заголовок, произнес председатель жюри Titanium & Integrated Lions 54-го международного фестиваля рекламы в Каннах легендарный Алекс Богуски на церемонии вручения наград в этой категории. И сама фраза, и ажиотаж вокруг победителей в этой самой молодой категории красноречиво отражают изменения, происходящие в мировом маркетинге.То, что в прошлом году звучало как футуристический прогноз, в нынешнем стало свершившимся фактом: эпоха классического маркетинга заканчивается. Новые технологии, входящие в нашу жизнь, кардинально меняют способы донесения информации, а вслед за этим меняется и маркетинговая модель.Как никогда ранее насыщенная семинарская программа Канн-2007 практически целиком была посвящена теме грядущих изменений, она же стала наиболее обсуждаемой в кулуарах.Проекты-победители наглядно демонстрируют тенденцию изменений в нашей индустрии в целом. Гран-при фестиваля в самой престижной номинации за лучший рекламный ролик получил Evolution для Dove от канадского Ogilvy & Mather, изначально задумывавшийся как вирусный и получивший за это Гран-при также в номинации Сyber Lions. Но настоящими героями фестиваля на этот раз стали кампании-победители в номинации Titanium & Integrated Lions, созданные, в основном, без применения традиционных медийных носителей — телевидения и т.д. Яркий пример — проект Tate tracks от Fallon London для лондонского Музея современного искусства или TAP water для Фонда ЮНИСЕФ от нью-йоркского DROGA5. Великолепный проект Nike+ от R/GA New York получил Гран-при в номинации Сyber Lions и титанового льва одновременно. Даже в номинации Media Lions Гран-при был присужден чисто электронному продукту — Money goes digital от Omd New Zealand для ASB bank. Все тот же Алекс Богуски признал, что уже затрудняется определить, к какому жанру относятся многие кампании-победители, так как они используют разнообразные и неожиданные коммуникационные возможности. Наиболее впечатляющий прогноз дал Джеффри Коул, директор Center for the Digital Future. Согласно его исследованиям, новые технологии радикально поменяют способы взаимодействия людей с различными информационными каналами.Единственной возможностью выжить для газет и журналов станет переход в Интернет.Только таким образом они смогут сохранить свою новостийную функцию, так как никого уже не интересуют события, произошедшие вчера, если в Интернете можно прочитать обновления пятиминутной давности. Телевидение также преобразится в некий контент, который можно будет закачивать в мобильные телефоны и просматривать в любое время в любом месте.Экран мобильного телефона (совмещающий в себе функции компьютера с выходом в Интернет, медиаплеера, игровой приставки, платежного терминала и множество других функций) вообще в относительно недалеком будущем станет экраном №1. Под него вынуждены будут адаптировать свою картинку не только рекламные ролики, но даже большое голливудское кино.Новые условия требуют принципиально новых коммуникационных решений. И многие из нас уже стали участниками этого процесса. Ведь не случайно, что первая в истории украинской рекламы работа, попавшая в каннский шорт-лист, созданная МЕХ для International Charity Organization, — яркий представитель ambient media, одного из основных инструментов нового маркетинга. Золото у консерваторовБартек Рамс, креативный директор Ogilvy group UkraineНа Каннском фестивале рекламы я был четырежды, в этом году ездил в составе делегации Ogilvy. Отметил для себя много хороших работ, но все-таки их было не так много, как раньше. Среди призеров, которые мне действительно понравились только ролик для Coca-Cola (о том, что происходит внутри машины-автомата) и реклама с Анной Курниковой для Nike Pretty (о том, что спортивную славу приносит не внешность, а достижения). Примечательно, что в этом году неожиданно для многих награды достались работам для брендов, славившихся своей консервативностью. Тот же Гран-при в категории Press Lions. Его получили принты для Ultra Tide Stain Remover, бренда Procter & Gamble, который всегда считался рекламным консерватором. Или два ролика для Coca-Cola, отмеченные золотым и серебряным львом. Скажу, что это очень позитивная тенденция, которая доказывает, что даже у самых консервативных брендов могут быть креативные работы. Для остальных клиентов это может стать хорошим примером того, что в креативные работы стоит инвестировать, ведь в конечном счете они срабатывают. И, согласно каннскому отчету, все работы-победители еще и показали свою эффективность в повышении продаж.Хотелось бы отметить и другие работы, которые привлекли внимание. Очень понравился ролик для Levi's Dangerous Liaisons. Музыка к этой работе — одна из лучших, которые я когда-либо слышал, она здорово работает, я бы даже сказал, что музыка в данном случае — 80% успеха этого ролика. Даже если бы сам ролик был не так хорош, он бы сработал только благодаря музыке. Если говорить о музыке, нельзя не упомянуть ролик для Microsoft XBox 360, получивший серебряного льва за лучшее использование музыки. Хочу отметить и ролик-призер для Wind Energy Initiative — это по-настоящему креативная работа, которая стала возможна даже в такой, казалось бы, скучной категории, как корпоративная реклама. Благодаря хорошей идее и великолепному исполнению ролик смотрится на одном дыхании, а интрига сохраняется до самого финала. Среди принтов мне очень понравилась кампания для Glide Dental Floss, Procter & Gamble (получил золотого льва). Там действительно интересный инсайт, согласно которому, то, что застряло между зубов, может мешать наслаждаться жизнью, причиняя такой же дискомфорт, как, например, шум машины по уборке мусора, когда вы спите.Скажу честно, я не всегда был согласен с выбором жюри — временами я был удивлен тому, какие работы попали в шорт-лист и были награждены. Например, ролик Paint для Sony Bravia LCD TV — продолжение прошлогоднего ролика для Sony Bravia LCD TV, который получил золотого льва, фактически это та же идея, только ее исполнение на этот раз выглядит менее привлекательно. Конечно же, оно гораздо более масштабное и зрелищное, на его реализацию было потрачено гораздо больше денег, но ролик все равно не так интересен, как предыдущий.Украине же предстоит еще много сделать, чтобы увезти домой каннского льва. Креатив требует смелости, 50/50 — это задача как агентства, так и клиента.Украинский стартМария Ефимова, руководитель Reklamaster.com, официального представительства Cannes Lions в УкраинеТеперь, когда 54-й Международный фестиваль рекламы Каннские Львы становится достоянием истории, можно с уверенностью заявить — мы выиграли!Да, пока ни один лев не получил прописку в Украине. Но второй год официального участия нашей делегации в этом всемирном форуме рекламистов стал по-настоящему и безоговорочно результативным. Мы активно осваиваем неизведанную ранее территорию мирового креатива, открывая для себя новые тенденции и возможности. Одновременно украинская рекламная индустрия заявляет о себе. И ее заявления вызывают отклик: успех Украинской национальной вечеринки — ярчайшее тому подтверждение.Мы открываем Канны Украинская делегация насчитывала более 40 человек, на конкурс была представлена 21 работа в разных номинациях. Как результат — первый шорт-лист в номинации Media Lions, завоеванный рекламным агентством МЕХ. Многие зарубежные креаторы назвали выход в финал украинской работы серьезным достижением, внушительной заявкой на будущее. Впервые команда украинских молодых креаторов агентства Saatchi&Saatchi Ukraine (С. Милюк, А. Грищенко) приняла участие в финальном конкурсе, также проходившем под эгидой Каннских Львов.Сенсация не состоялась, но в этом случае важно было само участие, важен был первый опыт. Наши молодые креаторы открыли дорогу следующим, которым правила игры будут намного понятнее, а значит, шансов на успех — намного больше. По мнению Сергея Милюка, конкурс ценен тем, что дает возможность проверить свои силы на фоне команд со всего мира. И кроме возможности победить, он дает колоссальный опыт. Думаю, в следующем году у украинской команды есть все шансы выступить более удачно.Конечно, мы нащупали путь к вершинам, мы поняли критерии, по которым отличают работы-победители. Осталось самое сложное — научиться этим критериям соответствовать.О чем говорили и спорили на семинарах, тренингах и в кулуарах?О неизбежной смерти классических медиа и активном уходе рекламодателя в Интернет и online-медиа. Такое давление со стороны новых медиа заставляет печатную рекламу становиться как никогда интерактивной. И работы-победители Cannes Lions этого года — яркое тому подтверждение.О рецепте хорошей рекламной работы. По мнению членов жюри, такая работа должна сочетать в себе простую, понятую, но в то же время емкую идею, безупречную реализацию, удачное размещение. Но самое главное озвученное требование времени: работа должна вовлекать потребителя.Приведем мнение Павла Таяновского, (директора ADVantage) о тенденциях, которые демонстрирует каннский фестиваль.Первое: формат теряет значение. Идея должна идти перед формой, тогда она будет органично воплощаться в любых и разных формах.Второе: мир действительно стал плоским. Все, кто пытался опереться на пирамиду авторитета и статуса, выглядели немодно, да и чувствовали себя неуютно.Третье: потребитель (consumer) превращается в соучастника (participant). В результате у многих происходит раздвоение личности. В роли руководителей агентств и компаний-рекламодателей люди испуганы потерей контроля, а также масштабом и непредсказуемостью перемен. При этом в роли потребителей-соучастников эти же люди очень комфортно себя чувствуют, активно используя все прелести Web2.0.С точки зрения доступа к информации, мир сжался. Большую часть работ я видел в течение года благодаря Интернету, большинство презентаций нашло оперативное отражение там же, так что за информацией в Канны можно и не ехать. В Канны стоит ехать за свободой и мастерством.Канны открывают насГлавным событием для всего украинского рекламного сообщества можно без преувеличения считать первую полноценную Украинскую национальную вечеринку, прошедшую 21 июня в отеле Majestic.Организаторы вечеринки — Reklamaster.com — официальный представитель Каннских Львов в Украине и Expert Ukraine — ожидали около 50 приглашенных, однако таковых оказалось намного больше. Что вполне объяснимо — к факту существования государства Украина за 15 лет мир уже приучен, факт же существования и стремительного развития украинской рекламы для мирового рекламного рынка — пока сюрприз. Гости из Великобритании, США, Бразилии, Индии, Мексики и многих других стран в живом непринужденном общении с бокалом в руке пытались уяснить для себя, насколько высок профессионализм и креативная продвинутость украинских рекламистов. Особенно порадовали наши северные соседи — депутация российских гостей оказалась не только самой многочисленной, но и самой представительной. Достаточно вспомнить таких важных гостей, как вице-мэр Москвы Валерий Виноградов, который презентовал в Каннах идею проведения в Белокаменной Всемирного рекламного форума.Вместо постскриптумаЧем отличается Каннский фестиваль от всех остальных мировых событий в рекламе? По мнению Ирины Кузнецовой, официального представителя Cannes Lions в Украине, здесь на один квадратный метр талантливых людей и хороших идей больше, чем в любом другом месте.Многие украинские рекламисты побывали на фестивале впервые. Но те, кто приехал не первый раз, были переполнены эмоциями. На Cannes Lions нужно ездить по нескольким причинам. Во-первых, смотреть, какие работы побеждают и как они оформлены, для того, чтобы в следующем году попробовать свои силы. Во-вторых, фестиваль дает невероятное количество контактов. Ну и само собой, Каннский фестиваль показывает уровень, к которому нам нужно стремиться.Вывод один: хотим признания — страну необходимо продвигать. В этом году Украина вошла в шорт-лист, в следующем — обязательно должны получить льва, как минимум одного золотого… Таня Попова обещала.