29 Мар 2017, 11:00

Бізнес to drive: чому неможливо продавати каву у київських пробках

Розбір кейсу: KAVA pit stop — бізнес з продажу кави у пробках. Нішевий. З чіткою ЦА. Невдалий. Чому?

«Продавати каву у київських пробках? Та це ж геніально!», — подумали ми, коли дізналися про проект KAVA pit stop. Його засновники свого часу теж так вважали — у Києві є купа заторів, народ нудиться, кава продається. Та от тільки бізнес не склався. Що робити, коли дослідження не спрацювали, маркетингові прогнози не збулися, а у бізнес вже вкладено N-сума доларів — говорить Олександр Тарасов, один із засновників проекту KAVA pit stop.

Виктория Лупенко
Сreative lead of client partner division в бизнес/медиа бюро ekonomika+

Аналог такого бізнесу у світі є, чи це 100% нова ідея? Бо я, відверто кажучи, не нагуглила. 
Аналоги подобного бизнеса существуют в разных странах. Таким способом продают пиво, лимонад, кофе. 
Які дослідження провели перед запуском, і що переконало — що відкриватися доцільно? 
Основным фактором было отсутствие подобной формы продажи на рынке + напряженная ситуация с кофе-машинками, которых начали интенсивно гонять — в нашем же случае нет стационарной точки сбыта. Ну и, разумеется, мы сами много лет ездим на машинах и казалось,что постоянно попадаем в пробки, что есть места, где они образовываются стабильно и всегда.

Виктория Лупенко
Сreative lead of client partner division в бизнес/медиа бюро ekonomika+

Хто була ваша ЦА — просто люди, що застрягли у заторах? 

Да, ЦА — это люди, которые оказались в пробке, и наше предложение стало бы для них способом чем-то занять себя, скоротать время. Представьте, как было бы приятно: утром снова застрял по пути на работу, а к твоему окошку подходит человек, улыбается и говорит «Кави не бажаєте?» В основном мы делали ставку на импульсную покупку, когда никуда не надо заезжать специально, вот он — горячий кофе тут и сейчас. Постепенно это должно было перерасти в условный рефлекс и, замечая на дороге человека в красно-белом комбинезоне, сразу возникает ассоциация с кофе, и совершается рефлекторная покупка. 

То які зараз маєте результати? 

Пока что результаты говорят только о том, что либо «долгоиграющие», плотные, стабильные и регулярные пробки в Киеве отсутствуют, либо мы еще не отследили все потенциальные места. Таких пробок как, например, в Москве, в которых можно жить, у нас нет. Для Киева в большинстве характерны тянучки, и движение есть всегда.

Ви замовили обладнання, комбінезони — яка вийшла ціна питання? 

Общая подготовка: разработка стиля, лого и т.д., оборудование, пошив формы, расходники— около 2500$. Для полноценной экспансии, разумеется, инвестиция нужна куда большая. 

Ви надавали лише каву, чи були і якісь додаткові сервіси? 

Первым делом мы начали с американо емкостью 200 мл. Набор стандартный: стакан, крышка, сахар, палочка. С молоком, как опцией для кофе, в нашем деле не так всё просто: для этого планировалось подготовить отдельный продукт «а-ля латте». Следовательно, на каждом споте должно быть 2 человека, один с чистым американо, второй — носит кофе с молоком. 

Як би там не було — але місяць тому ви все-таки запустилися. Як на вас реагувала аудиторія? 

Всем интересно и любопытно, что происходит, что это за человек в ярком комбезе, и что он делает, люди оборачиваются, рассматривают, как пешеходы, так и водители. Но как только он подходит к окошку, люди отворачиваются и не контактируют. Думаю, это рефлекторно, потому что обычно подходят либо попрошайки, либо промоутеры, либо вам продают какую-то ерунду.
Раньше такого прецедента на дорогах не было, поэтому люди не готовы быстро разобраться и принять решение, нужно время чтобы переварить и привыкнуть к мысли о возможности получать напиток достойного качества в подобном месте. Мы попробуем сообщать заведомо, что это кофе, чтобы дать потребителям время. Придется подождать, пока большинство запомнит, кто на самом деле эти люди в красно-белых комбезах, привыкнет, перестанет стесняться.

Як самі оцінюєте — у чому стався прокол? 

Пробки не соответствуют нашим ожиданиям. Когда говорят «в таком-то месте постоянная пробка»— это иллюзия, скорее всего там просто очень плотный и медленный трафик, а стабильная пробка без движения — дело случая, полагаться на который не совсем резонно.
Если ты попал в уплотненное движение в пределах квартала на светофоре, и знаешь, что уедешь через один-два светофора, то не готов ввязываться в авантюру с покупкой кофе, особенно если это может привести к задержке, и все начнут сигналить. 

Як піде стратегія далі? Намагаєтеся переорієнтуватися? 

Продолжаем подбирать места, подход и тактику продажи. В том числе оцениваем вариант продажи кофе пешеходам. 

Чи окремо розробляли айдентику, впізнаваний стиль? Наскільки це важливо на початковому етапі бізнесу? 

Да, изначально разрабатывали стиль. В нашем случае было важно сразу отличаться от тех, кого водители привыкли видеть на дорогах. Ни в коем случае нельзя было создавать впечатление, что это очередная коммерция цыган, или самостоятельный энтузиаст вышел подработать без соблюдения каких-либо санитарных норм. Наша цель показать, что это организованная акция, фирменный стиль говорит о соответствующей подготовке и должен добавить коэффициент доверия. 

З власного досвіду — чек-порадник всім бізнес-старт-аперам: як не треба робити, і що врахувати під час запуску? 

Мне ближе идеология бизнес-панка, но всё же, если есть возможность, то, конечно стоит получше изучить ЦА. Вот только практические итоги всегда отличаются от гипотез и ожиданий, так что не попробуешь — не узнаешь. Не надо бояться экспериментировать, плюйте на правила, когда вы что-либо начинаете — вокруг сразу появляется много советчиков, которые точно знают, что это не сработает. Конечно, ты просчитываешь сроки окупаемости при разных планах продаж, масштабирование и т.д., но прежде чем до этого дойдет дело — предстоит еще много экспериментов.
Сейчас время нишевости, если ваш продукт достойный, а эмоциональный ореол и стиль были проработаны, то своя аудитория точно сформируется. Сегодня важнее не столько продукт или услуга, а их эмоциональная составляющая.

Расскажите друзьям про новость

Новое видео

Добро пожаловать на новый mmr.ua. Сайт работает в тестовом режиме.
Hello. Add your message here.