Будущее за сенсорным дизайном и брендингом
В условиях перенасыщенности мировых рынков бренды все чаще задают себе вопрос — как увеличить свое присутствие и повысить лояльность потребителей? Актуальным решением станет сенсорный дизайн и брендинг — переход от двух- и трехмерного пространства в мир полного погружения в ощущения: зрительные, слуховые, визуальные, обонятельные, тактильные.
Сенсорный дизайн — довольно мало используемая сфера в потребительском брендинге, которая могла бы стать панацеей для рынков однообразных массовых продуктов с абсолютно заурядной упаковкой.
Возможности развития брендов с применением сенсорного дизайна огромны. Традиционная реклама переживает времена упадка — ее эффективность за последние 50 лет упала с 30% в 1960-х до менее чем 8% в наши дни. Принимая во внимание этот факт, упаковка должна достигать цели ATL-рекламы,заменяя ее, так как она является единственным постоянным каналом коммуникаций с потребителем как в магазине, так и дома.
К примеру, Procter & Gamble выделяет особое понятие — «моменты истины»,которые напрямую связаны с сенсорным дизайном. Первый «истинный момент» — когда покупатель реагирует на продукт на полках. Второй — это реакция потребителя в процессе использования продукта.
При этом P&G считает, что функциональность в дизайне продукта — важный, но не единственно фактор, влияющий на решение о покупке. Поэтому в бренд-коммуникациях концентрируют внимание на выявление скорее потребительских желаний, нежели потребностей. Покупатели выбирают продукт, исходя из его символической ценности и исходя из того, что этот продукт говорит им о них самих же, а также, конечно, исходя из очевидных и разумных потребностей.
Понять эту абстрактную цепочку взаимосвязей — значит придать продукту или бренду тот самый вау-фактор. Иными словами, объединение конкретных сенсорных характеристик в одном продукте может создать уникальные ассоциации с брендом, укрепляющие лояльность и развивающие целостное восприятие свойств бренда.
Построить потребительские ассоциации на основе множественных тачпойнтов (точек соприкасания) — в этом и заключается смысл сенсорного дизайна. Это знание нужно использовать стратегически.
Есть 2 правила, согласно которым формируются ощущения и физическое восприятие. Объединив стимуляцию 2 чувств в равном объеме, к примеру, слуховой и визуальный, можно достичь желаемого эффекта, используя опыт сенсорного дизайна. Инстинктивные реакции покупателей берут верх и то, как их ощущения стимулируются, определяет их решения.
Объединить ощущения и чувства в правильном направлении — ключ к успеху. Например, возможность одновременно потрогать и понюхать товар — залог мощного сенсорного восприятия. Запах может также дать представление о текстуре. Придав материи аромат, мы можем сделать ее на уровне восприятия на 5% мягче. В связи с этим знакомство с брендом может осуществляться и без непосредственного контакта с товаром. Также, осязание в сочетании с обонянием отлично помогают воспринять бренд комплексно. Тут можно «поиграть» с цветами, так как они усиливают запах и вкус. К примеру, взять напитки. Усилив яркость цвета, ощущение запаха также усиливается.
Зрительное и вкусовое восприятие также хорошо сочетаются друг с другом. Мы можем «попробовать» продукт через его цвет и текстуру. К примеру, ярко-желтый цвет означает лимон или цитрусовый вкус. Чем более насыщенный цвет, тем острее предвкушение вкусовых ощущений.
Итак, зачем использовать тактильные характеристики для усиления бренда? Форма упаковки — это не только то, как она выглядит, сколько, скорее, как она ощущается в руке. С развитием различных подложек и оберток, мы на пороге исследования новых, удивительных текстур для брендов.
Так как мозг воспринимает характеристики объектов целостно, прикосновение провоцирует ощущение вкуса, при помощи зрения, создавая предвкушение и ощущение, насколько хорош продукт внутри. Как Cadbury’s Dairy Milk, к примеру.
Обоняние — наше самое острое чувство. Оно создает эмоциональные воспоминания и провоцирует ностальгию. Большинство наших памятных моментов, как правило, запоминаются и ассоциируются с запахами. Мы делаем более 20 тыс вдохов в день и с каждым — стимулируем органы обоняния. Последние исследования показали, что если выбирать между двумя одинаковыми продуктами питания и напитками, 80% опрошенных выбрали бы то, что можно не только увидеть, но и понюхать.
Зрение — самый сильный орган из 5 центров чувств. Если вы видите ярко-оранжевую упаковку безалкогольного напитка, вы, несомненно, ожидаете почувствовать насыщенный апельсиновый вкус.
Подобным образом, зрение стимулирует обонятельные рецепторы посредством вкуса. Ярко-зеленый определенно должен пахнуть лаймом-цитрусом-хвоей-свежестью. То, что мы видим, напрямую связано с нашими ожиданиями о функциональности вещей. Наше зрение, в целом, главный орган, отвечающий за восприятие бренда.
Звуки могут провоцировать пищевые воспоминания о продукте. Взять, к примеру, пакетик чипсов. Он хрустит, напоминая звук во время употребления продукта. Усиление звуковых ассоциаций для любого бренда — возможно, начиная от простого щелчка, заканчивая «шипением» газировки Schweppes.
Звуки открывания упаковки создают ощущение удовлетворения и предвкушения. Открывание жестяной баночки кофе Illy — это целое действо: звук освобождающегося из банки воздуха, который сигнализирует о свежести и распространяет фантастический аромат кофе. Классический звук открывания газированного напитка может быть подкреплен и усилен дизайном особой формы крышечки. Также звук говорит о качестве. Вспомните звук закрывающейся дверцы машин люкс-класса — таких как Lexus, Mercedes и др. Характерные звуки ощутимой глубины помогают усилить ощущение качества самих машин и их брендов. Список можно продолжать до бесконечности!
Пит Холлингсворт (Pete Hollingsworth), Испонительный Креативный директор FutureBrand