Будущее продаж и физиология
Говорят, Стив Джобс открыл для человечества физиологию в технике. Тыкать и елозить пальцами — одна из первых младенческих реакций.
Телевидение
Потребление телевидения очень физиологично. После тяжелого, стрессового, полного борьбы и переживаний дня человек приходит домой, в безопасное место. Пещера после охоты. Нервная система переходит из режима возбуждения в режим торможения. Человек включает телевизор и "втыкает". Движущиеся картинки, чужие истории и эмоции захватывают его полностью и позволяют расслабиться еще больше. Каналы для молодежи подают картинку ярко и быстро. Каналы для пожилых людей — медленно и внятно. И реклама так подстраивается.
Кстати, по словам медиааудитора Светланы Калининой (Kwendi Media Audit), есть одна демографическая группа людей, у которой логично низкое телесмотрение: мужчины 14-25 лет. Их образ жизни скорее вне дома, охота их пока не утомляет. Мужчины всего на пять лет старше смотрят телевизор уже больше двух часов в день.
Данные пиплометрической панели GfK Ukraine, предоставлены Kwendi Media Audit.
Реклама
Теория обработки информации в режиме сниженного внимания, представленная мировому рекламному сообществу в 2001 году в книге британского исследователя Роберта Хита The Hidden Power of Advertising, открыла для практиков бренд-коммуникаций имплицитное влияние. К тому времени реклама уже стала похожа на шум машин на улице, к которому каждый горожанин привыкает с детства и перестает обращать внимание. Люди не смотрят рекламу, какая из нее полезная информация? Да и вообще все продукты "из одной бочки". А потом в магазине берут один продукт и не берут другой.
Как показал Роберт Хит, необязательно смотреть рекламу, чтобы она повлияла. "Воздействие рекламы подобно росту травы. Вы его не замечаете, но каждую неделю приходится подстригать газон" (Энди Таршис из американского Nielsen).
В будущем реклама разделится на очень имплицитную (эмоциональную) и очень эксплицитную (рациональную). Пример первой — путь, по которому сейчас успешно идет Procter&Gamble с его кампаниями типа «Спасибо, мама». Эмоциональная реклама будет работать для повседневных товаров широкого спроса, и эти кампании будут выходить на больших экранах.
Пример второй — контекстная реклама в поисковиках. К ней будут относиться все рекомендательные алгоритмы. Эти кампании будут выходить в интернете.
А неэффективной будет та реклама, которая не сможет определиться.
Покупка
Говоря о connected television, в котором в одну экосистему связаны телевизор, компьютер/планшет и смартофон, британский медиаисследователь Дэвид Бреннан приводит такой пример. По телевизору показывают шоу, и на экране отмечаются разные товары, например, свитер героини. Если у зрителя установлено соответствующее приложение, то ему стоит встряхнуть свой смартофон, и отмеченная на телеэкране вещь попадет в его покупательскую корзину. Только встряхнуть! И корзина моментально пополняется. На всех дивайсах, где установлено приложение: на планшете, на ноутбуке, на самом смартофоне. Максимальное облегчение покупки.
Стив Джобс не верил в фокус-группы: "Люди сами не знают, чего хотят, пока ты не дашь им это". Поэтому он просто брал домой продукты конкурентов и прототипы эппловских дивайсов и тестировал их. Почему возможна такая экстраполяция одного человека на все человечество? Ученые утверждают, что у двух любых людей мозг совпадает на 94% (Allen Institute for Brain Science, 2011). Реакции, запрограммированные в нас на протяжении двух миллионов лет борьбы за выживание, одинаковы. Этот такое жесткое hardware, что культурное software, наложенное на протяжении 4 тыс. лет цивилизации, подчиняется этому "железу".
Будущее рекламы и покупок в мире перепроизводства — физиологично.