Британский специалист по коммуникациям Пол Сиришко о парадоксе Канн и вызовах, которые претят креативщикам

Британский специалист по коммуникациям Пол Сиришко о парадоксе Канн и вызовах, которые претят креативщикам

Британский специалист по коммуникациям Пол Сиришко работал с такими гигантами как P&G, Coca Cola, Unilever и Johnson & Johnson, возглавлял немецкое отделение компании Starcom и британское отделение Initiative. Во время своего недавнего визита в Киев (он сотрудничает с Институтом Медиа Аудита), Пол рассказал MMR о парадоксе Канн и вызовах, которые претят креативщикам.

Пол, у креативности есть несколько определений. Какое больше импонирует Вам?

Мне нравится такое: креативность — это новое сочетание уже существующих вещей. Идея скомбинировать что-топо-новому дает в результате новинку. Поэтому чтобы создать что-то новое, нужно иметь свежий взгляд. Для этого нужно иметь правильный настрой, быть любознательным и открытым ко всему новому. Если заниматься одним и тем же изо дня в день, круглогодично работать на одном и том же месте с одними и теми же коллегами, общаться с одними и теми же друзьями, вряд ли у вас будет импульс создать что-то новое.

Как вы развиваете свою личную креативность?

Я всегда проявляю любознательность, смотрю на новое, исследую. Я открыт, получаю удовольствие от свежего мышления и идей, причем не обязательно в рекламе, а в самых разных сферах. Важно не зацикливаться на рекламе. А смотреть на жизнь с широкой перспективой — литература, искусство или телевидение, друзья и так далее. Суть креативности в том, что никогда не знаешь, откуда придет и из чего может родиться креативная идея. Самые классные идеи приходят из самых неожиданных источников. Вдохновение может возникнуть из чего то, что никак не связано с рекламой.

Если вам надо проявлять креативность в рекламе, то, конечно, вы должны в ней прекрасно ориентироваться. Но если вы будете делать все то же самое, что делают остальные рекламщики, вы будете под тем же влиянием, что и они и вряд ли создадите что то, чтобы отличалось от того, что делают они. Хотите создать что-то креативное? Делайте что-то не такое, как они.

Если вы один 30–40 киевских арт-директоров, которые делают все примерно одно и то же, то откуда черпать импульсы для вдохновения и воображения? Все они умеют рисовать, знают свои бренды, смотрят на брифинги и рынок, клиентскую информацию. Все это примерно одно и то же. Нужно искать новые импульсы. По всей видимости, это самое важное.

Оценка креативности всегда субъективна. Определенным мерилом выступают Канны. Как Вы оцениваете уровень креатива в рекламных работах?

Согласен. Оценивание креативности всегда субъективно. В независимости от того, идет ли речь о рекламе или, скажем, литературе, в каждой сфере есть свои судьи. В искусстве, например, те, кто отоваривается/закупается на аукционах в Нью-Йорке и Лондоне, владельцы галерей и управляющие музеев, которые решают покупать вещь или нет, судьи на выставках и конкурсах. Произведение станет знаменитым, если эксперты его приняли, здесь большая роль отводится субъективности.

В рекламе тоже самое — есть судьи на фестивалях и есть клиенты, которые акцептируют вашу креативную работу. По определению работа становится креативной потому что кто-то ее таковой посчитал. Для этого в каждой сфере есть эксперты.

Классический пример — художник Марсель Дюшан. Выставив свой писсуар, он сделал, вероятно, один из самых важных шагов в современном мире искусства. На вопрос о том, кто решает, что такое креативность?, он ответил, что «я художник, я и решаю». Вот что-то сделанное на фабрике, я подписал это своим именем и считаю, что это произведение искусства. Вначале была буря возмущений, но, в конце концов, люди поняли его идею.

То же самое происходит в мире рекламы. Несколько экспертов принимают решение о креативности той или иной работы, после чего она считается или креативной, или нет. На смену одним экспертам приходят другие.

Реклама в додиджитальную эру была более креативной? Или так нельзя сравнивать?

Ввиду того, что меняются меры измерения креативности, изменяется контекст. С сегодняшней перспективы, можно поставить под вопрос то, что было вчера. У меня есть мнение, есть мнение у других, они все субъективны. Лично я не могу сказать, что креативность в рекламе как-то ухудшилась или улучшилась. Это совсем другое время, другие медиа, другие вызовы, думаю, что в этом отношении можно поставить знак равенства.

Расскажите о своих впечатлениях об Украине и уровне украинской рекламы и ее креативности.

Однозначно могу сказать: таланты есть. В некоторых ситуациях очевидно, что они находятся в не совсем подходящем контексте для того, чтобы максимально использовать свой креативный потенциал. Потому что креативность -это групповая активность, не индивидуальная. Чтобы родилась креативная работа, нужно чтобы сошлись многие условия.

Это не всегда очевидно, когда смотришь фестивали, на которых авторство работы приписывается конкретному человеку, это неправда за такой работой всегда стоит команда, клиент, медиа. Такая незрелая позиция характерна как для Украины, так и на других рынках. Я не хочу сказать, что клиенты, или медиа, или агентство не такие. Рамки для них пока еще развиваются. Надо чтобы рынок был готов получить то, что мы как профессионалы, готовы ему предложить в виде креативных работ.

Не будучи украинцем и не владея русским (украинским) языком, я не могу судить о качестве многих креативных работ для этого нужно понимание социального контекста, особенно это касается копирайтинга. Многие текстовки прекрасны и их можно было бы мне объяснить, но у меня нет контекстного понимания. Я никогда не мог бы выступить судьей в украинском конкурсе креативных работ. Самое красивое в креативности рекламы это эмоциональная привязка, когда возникающие эмоции привязаны к контексту, когда они затрагивают детские воспоминания, например. Эмоциональная составляющая очень важна.

И вот с этим как раз судьи «Каннских Львов» не справляются. Это международный фестиваль, судьи на нем интернациональны, они не могут понимать локальный контекст. Так, например, какая-нибудь очень креативная работа из Лондона подразумевает глубокое понимание английского общества, но откуда оно у жюри?

Но ведь это же мечта любого агентства!

Да, и в этом конфликт. Мерилом успеха служит признание экспертов, получение Золотого Льва или гран-при. Мне больше импонируют локальные фестивали.

В Каннах реклама может быть успешной ввиду своей интернациональности. Но если член жюри родом из США или Японии, как он может понять суть локального рекламного ролика, с локальной легендой и эмоциями? Может, и поймет, конечно, если знаком со страной, ее ТВ, музыкой, кинематографом, но это большая редкость.

Есть ли какие-то глобальные принципы, которые не меняются от страны к стране?

Музыка служит хорошим примером, являясь произведением искусства с локальной привязкой. Посмотрите топ-десятку Украины, Франции, Германии и Британии — мало кто присутствовал бы во всех чартах, не бывает так, чтобы хиты Бейонсе, Пинк Флойд или Майкла Джексона были бы одинаково известны по всему миру. Как правило, в десятку входят местные артисты, которые поют на местном языке и используют в песнях локальные темы, мелодии и ритмы. Вот что я пытаюсь донести. Для меня успешность креативности в рекламе измеряется относительно маркетинга: продажи, связи с потребителем это все имеет локальную привязку. Я вижу, что в Украине есть очень хорошие работы.

Поделитесь своим опытом проведения креативных рекламных кампаний, какие вызовы стояли перед вами? Что было самым сложным?

Мы говорили о парадоксе интернациональных фестивалей. Каннское гран-при так и останется самой престижной наградой. Второй парадокс заключается в том, что реклама ведь не только искусство в чистом виде, это еще и бизнес. Люди, которые производят рекламу, не пытаются быть Дюшанами, они же не художники, у них есть работа, продукты надо продавать.

Самый сложный креативный бриф для сложных продуктов, сложных в плане продаж, из-за небольшого интереса у потребителя, низкой ценности. Как правило, творческие люди не любят работать над такими проектами, что неправильно, потому что такое задание надо воспринимать как вызов.

Рассмотрим физику, какие в ней вызовы? Все сложные проблемы: темная материя, темная энергия или поле Хиггса. Если ты физик, ты принимаешь эти вызовы, решаешь их и получаешь за это Нобелевскую премию, эквивалент Каннского гран-при для рекламщика. Самые сложные для продажи продукты это самые скучные — стиральный порошок, например, или любые другие FMCG продукты.

Чем же скучны товары повседневного спроса?

Да. И за ними больше всего стоит денег. Товары подобные стиральному порошку или бритвенному станку очень сложно продавать. Смотришь на бриф и думаешь, это уже делалось и это скучно. Креативщики не видят в такой работе вызова, они ее ненавидят. С большим удовольствием они бы поработали над парфюмом или автомобилем. Для таких товаров создавать рекламную кампанию легко и интересно. Вы видите парадокс? Никто не получит за рекламу Нобелевской премии. Первым делом, когда вы и ваша команда станете знаменитыми, вы во всеуслышание заявите, что больше работать над стиральным порошком никогда не будете. Теперь вы займетесь пивом, парфюмерией, предметами роскоши. Этот парадокс крепко укоренился в умах рекламных креативщиков. Вам не найти креативной команды, которая бы сказала: «Забудем пиво, машины и духи, дайте нам стиральный порошок. Мы сделаем из этого что-то креативное».

Реклама не наука, это бизнес. Работают с клиентами, которые платят деньги, в независимости от того, о каком продукте идет речь машинах или стиральном порошке. Хотя над пивом, может, и интереснее поработать.

Речь идет не о коммерческом вызове, а о личном. И вероятность того, что вы сделаете классное кино, а именно это хотят делать истинно креативные люди на самом деле, будет выше.