17 Ноя 2020, 14:02

Бренды не могут, покупатели не хотят. Какую революцию в маркетинге спровоцировал COVID-19

Тарас Горбул, основатель маркетингового агентства Superheroes, о том, как маркетологи могут помочь брендам выстоять и перестроиться

Человеческий организм способен реагировать на угрозу тремя способами: бороться, бежать или замереть. В нашем случае пандемия — угроза, а бизнес — тот организм, который с ней столкнулся. Он уже замирал: согласно исследованию Admixer, большинство компаний значительно сократили бюджеты во всех каналах, кроме социальных сетей, во втором и третьем квартале 2020 года. Теперь пришло время либо бежать — уходить с рынка, либо бороться — то есть адаптироваться к изменившемуся поведению потребителей.

Я и моя команда выбрали последнее. Наше агентство с начала карантина увеличило штат сотрудников в полтора раза и количество проектов в два раза. Кроме того, мы объединились с еще тремя агентствами в один консорциум. Формат консорциума минимизирует издержки производства. Каждый участник работает над той задачей, где он достиг наивысшего уровня мастерства, и закрывает свой фронт работ наилучшим образом — качественно, быстро, используя минимум ресурсов. В критической ситуации это особенно важно. 

Мы помогаем бороться нашим партнерам и их бизнесам. Для каждой компании антикризисные меры свои, но можно выделить несколько общих рекомендаций

1. Пересмотрите отношения с аудиторией

Компании стоит перевести весь фокус на своего клиента. Знаете все эти шутки про мужчин с температурой 37,2? Слово «клиент» не зря мужского рода, а «компания» — женского. Сейчас компания должна заботиться о клиенте, как женщина о простуженном любимом мужчине. 

Это может быть реализовано через создание новых продуктов для закрытия потребностей о здоровье и безопасности, сообщений о своей уже существующей, но не очевидной ценности для клиента, разработку нового развлекательного или образовательного онлайн-контента.

Компаниям нужно стать как никогда близкими со своей ЦА, как эмоционально — например, с помощью email-рассылок, так и физически — например, делая доставку товаров удобнее или запуская дистанционное предоставление услуг. 

Кстати, о рассылках. По данным платформы Omnisend, открытие писем в 2020-м увеличилось на 30% по сравнению с 2019-м, а конверсия — на 20%. Но на этот канал коммуникации стоит рассчитывать, только если повысить качество email-контента. HubSpot выяснил, что 17% людей отказываются от подписки на рассылку, которая кажется им чрезмерно рекламной, 10% — если контент, по их мнению, утратил ценность, 5% — потому что содержание писем не соответствует их ожиданиям.

Исследования потребительского поведения говорят, что люди до сих пор пребывают в режиме экономии и «выбирают деньгами» только «свои,  родные» бренды. Поэтому задача бренда — буквально породниться с потребителем. Один из способов это сделать — персонализировать свою аудиторию. Согласно исследованию ON24, только 33% маркетинг-специалистов считают, что их бизнес с этим справляется. Сложившаяся ситуация — идеальный момент, чтобы наконец-то это исправить.

2. Измените каналы коммуникации

Очевидно, что все ушли в онлайн. И именно через онлайн-инструменты стоит сейчас вести коммуникацию: и информировать аудиторию, и оформлять заказы. Компаниям стоит пересмотреть затраты на печатную и наружную рекламу, на ТВ и радио. Но точно стоит увеличить на SEO, поисковую рекламу и соцсети. При этом нужно помнить: в такой напряженной обстановке не стоит спамить людей. За первые пару секунд давать понять, что вы знаете об их истинных потребностях.

Ваша реклама должна быть как сигнал самолета «Я свой».

3. Оптимизируйте затраты

Сократите возможные бытовые и представительские расходы, договоритесь с арендодателем о снижении стоимости на период карантина. Также сейчас идеальное время отладить процессы внутри своей компании: пересмотрите зарплатный фонд, привяжите заработную плату к выполнению KPI для каждой должности, посмотрите, для каких должностей можно совместить обязанности, универсализируйте по возможности каждого сотрудника. Но очень важно все эти мероприятия проводить так, чтобы не деморализовать коллег, а наоборот, донести для них ключевую идею: кризис — время стать эффективней.

4. Проведите исследования и анализ

Театр начинается с вешалки, лечение — с диагноза, а работа маркетолога должна начинаться с анализа. Так было всегда, но теперь это как никогда критично. Как это ни грустно осознавать, но аналитика, на которую мы опирались до пандемии, уже не актуальна. Поведение, потребности, привычки и предпочтения потребителей поменялись. Нужно начинать всё сначала. Проводите A/B-тесты и фокус-группы, исследуйте проблематику по отзывам клиентов и непосредственно «в полях», проводите опросы, обзвоны и анкетирования. Анализируйте и корректируйте, смотрите, как изменилась ситуация, а потом снова анализируйте и корректируйте. Какое-то время этот процесс будет постоянным. Всё, что можно улучшить, — оптимизировать, всё, что нельзя, — выкидывать. 

Мониторить изменения и новые тренды, а в соответствии с ними делать работу над ошибками придется чуть ли не каждый день.

Быстрая адаптация теперь заменит железобетонный план на пятилетку.

Важно сейчас руководству перейти на антикризисный режим управления с коротким горизонтом планирования. 

5. Разработайте новую стратегию.

Стратегия на 2021-й год нужна, но теперь она будет задавать, скорее, вектор движения, чем являться жестким каркасом, который может в любой момент стать неактуальным. И в этой стратегии я бы советовал сместить акценты с повышения узнаваемости бренда на лидогенерацию, с привлечения новой аудитории — на удержание прежней, с исследования конкурентов — на исследование пользовательского опыта, с борьбы с возражениями — на работу с лояльными клиентами.

Допродажи, кросс-продажи, программы лояльности, адвокаты бренда – вот что может спасти бизнес в кризис. 

Сейчас не время бить из пушки по воробьям массовой и агрессивной рекламой — все и так в стрессе. Нужно инвестировать в отношения с активными клиентами и стимулировать их к рекомендациям, а, значит, делать их дополнительным каналом привлечения потребителей. Кризис — идеальное время еще и для альянсов с партнерами или конкурентами: слияния, партнерские маркетинговые акции, ко-брендинг, совместное использование активов и тому подобное.

Хороший план сегодня лучше безупречного плана завтра © Джордж Паттон

План нужен, но нужно быть готовым в любой момент переиграть свой план в режиме реального времени. Гибкость и антихрупкость теперь и станут новой стратегией для руководителей бизнеса. 

Кавер: Unsplash



Расскажите друзьям про новость

Новое видео