22 Дек 2010, 09:41

Бренды как самостоятельные СМИ. Пример General Electric и Johnson & Johnson

Бренды как самостоятельные СМИ. Пример General Electric и Johnson & Johnson

Бренды занимаются созданием контента уже более 50-ти лет, но, тем не менее, ряд крупнейших мировых компаний — включая General Electric и Johnson & Johnson — считают, что сегодня новые медийные и цифровые платформы коренным образом изменяют правила игры с точки зрения дистрибуции контента и управления обсуждениями в кругу потребителей. 

Глобальный директор по рекламе и брендингу GE Джуди Ху (Judy Hu) открыла сессию презентаций на конференции Ad Age Media Evolved Conference  выступлением, которое было посвящено рассмотрению брендов как самостоятельных СМИ. Она вспомнила некую брезгливость, возникшую у нее и ее коллег в 2003 году, когда GE взяла на вооружение концепцию позиционирования «Imagination at Work», призванную помочь отыскать подход к решению сложнейших мировых проблем — от экологически чистой энергии до здравоохранения. 

Этот шаг подразумевал не только использование новых контентных платформ для стимулирования инноваций, но и привлечение потребителей для помощи в распространении послания GE. «Мы должны были положить конец односторонним коммуникациям — что, честно говоря, подразумевало выход из нашей зоны комфорта — и предоставить потребителям возможность самим подключиться к маркетинговым кампаниям, — говорит г-жа Ху. — Для GE это был очень рискованный шаг. Ни один из нас не знал, во что все это выльется». 

Для продвижения инициативы, именуемой в компании «healthy imagination» («здоровое воображение»), GE привлекла сайт Howcast, который должен был оказать содействие в создании серии провокационных онлайновых видеороликов, рассказывающих о забавных способах улучшения здоровья. В их числе были ролики о «тусовках как о способе улучшения здоровья», а также о  «тренировке пресса за рулем». К организации юмористического конкурса, посвященного здоровому образу жизни, подключилось полдюжины звезд сайта YouTube. На удивление GE, в результате проект набрал 7 миллионов просмотров, а также тысячи оценок и комментариев. Кроме того, GE заключила партнерское соглашение с издательским домом Meredith для того, чтобы выстроить на базе концепции healthy imagination женское сообщество. 

По словам г-жи Ху, GE, некогда консервативная B2B-компания, пришла к выводу, что «может начать оказывать влияние на сетевые обсуждения», без необходимости фокусировать внимание аудитории на слабом здоровье, а, вместо этого, заражая ее идеями о крепком здоровье. Как отмечает г-жа Ху, GE также обнаружила, что, «стимулируя работу воображения наших потребителей создателей контента, компания может установить действительно живой контакт между брендом и потребителями». Вслед г-жой Ху свое выступление провел недавно назначенный директором по маркетингу Rockfish Interactive Дэйв Нокс (Dave Knox), который до этого провел семь лет на посту бренд-менеджера P&G.

По его словам, контентный бизнес далек от новизны. «Бизнес-сообщество занимается этим более 50 лет, — говорит он, — Но, в то же время, нельзя не поражаться, задумываясь о том, что самое живучее телешоу [прим. пер. -мыльная опера «Направляющий свет» (Guiding Light) на CBS, выпускавшееся совместно с Procter & Gamble] принадлежало именно крупной компании».

Причиной того, что создание брендами контента находится сегодня в центре внимания, служит тот факт, что «цифровые каналы коммуникаций изменяют саму концепцию контакта между брендами и потребителями… сегодня бренды могут контролировать как сам контент, так и его дистрибуцию». Где доказательства? Взять, к примеру, проект BabyCenter Johnson and Johnson, у который, в зоне охвата которого находится 78% новоиспеченных мам, а также женщин, готовящихся стать мамами. Это очень неплохие показатели для онлайнового проекта, принадлежащего бренду. Еще один пример — компания Weber Grills, которая продала более миллиона поваренных книг о гриле, а теперь распространяет ее на платформе iPad. 

По наблюдениям г-на Нокса, в настоящее время бренды используют четыре основных модели работы с собственными медийными проектами, у каждой из которых имеются свои плюсы и минусы. 

1. Сотрудничество с издательскими домами По словам г-на Нокса, на сегодняшний день эта модель, предусматривающая покупку издательскими домами агентств или сотрудничество с ними, является наиболее распространенной. Большой плюс данной модели заключается в том, что издательства являются экспертами в области создания контента, потому как уже долгое время именно этим они и занимаются. Однако все издательские дома продолжают поддерживать рекламные взаимоотношения, вследствие чего эта  модель может оказаться ненадежной. 

2. Бренды, действующие в одиночку Этот путь позволяет брендам быть максимально эгоистичными — ведь исторически сложилось так, что они любят непосредственно управлять отношениями с  потребителями. Это, кроме прочего, открывает новый канал доходов, которыми компания не должна делиться ни с кем. Однако имеются и минусы — если не разделять затраты с партнерами, финансирование подобных проектов обходится в копеечку, кроме того, возникают проблемы с масштабируемостью. 

3. Партнерство с агентствами Плюсы этой модели заключаются в том, что агентства обладают опытом в выстраивании взаимоотношений между брендом и потребителем, и многие из них имеют прочные отношения с компаниями-рекламодателями и СМИ. Вдобавок к этому агентства могут быть гибкими в решении кадровых вопросов — они привыкли расширяться и сокращаться быстрее, чем многие другие виды компаний. Однако есть один недостаток работы с агентствами — у них отсутствует опыт создания беспристрастного контента. Кроме того, для привлечения аудитории необходимо постоянно увеличивать финансирование. К примеру, у издателей уже имеется сформировавшаяся аудитория, тогда как агентства должны покупать внимание аудитории при помощи поисковиков или других инструментов. 

4. Сотрудничество с создателями новых медиа Г-жа Ху рассказала об опыте сотрудничества с одним из представителей этого класса, сайтом Howcast. По ее словам, плюсы создателей новых медиа заключаются в том, что они технологичны в своей основе. Кроме того, как и агентства, они обладают высокой гибкостью в решении кадровых вопросов. Недостатки такой модели заключаются в том, что выбрать правильного партнера очень непросто, так как многие из них работают на рынке от полугода до полутора лет, и их бизнес-модели до сих пор находятся в процессе формирования.

 

Рупал Парекх

Расскажите друзьям про новость

Новое видео