Вместо красного купальника – костюм. Вместо сериалов и полнометражных фильмов – годовые отчеты. А вместо нерадивых пловцов – бренды.

В потоке серых будней работники сферы маркетинга, занимаясь своими повседневными задачами, не замечают самого главного – их брендам больно. Они страдают от крутости других и не могут выбраться с маркетингового дна. С каждым днем эти бренды все больше нуждаются в помощи. Настало время для активных действий. Как же спасти свой бренд? Об этом мы поговорили со спикерами XI Международного рекламно-маркетингового фестиваля Remarketing, который состоится 2 ноября в Харькове.

Дмитрий Розенфельд, известный маркетолог, владелец маркетинговой компании «Rozenfeld Office»

Есть всего 7 вариантов антикризисных действий:


1. Вливание новых денег 


2. Переход на новую технологию 


3. Пополнение или замена кадрового ресурса на новом более высоком уровне. 


4. Выход на новые рынки. 


5. Вывод нового продукта. 


6. Изменение формы дистрибуции. 


7. Продать всё нахрен и уехать в отпуск!

Юрий Качкарда, управляющий партнер digital-агентства Smartica/Skykillers

Бренды переживают эпоху подрывных стратегий бизнеса. Это означает, что в текущей ситуации использование только коммуникации и брендинга не является основой. Важно анализировать ценностное предложение от продуктов и брендов, и делать все, чтобы оно было максимально сильным. В случае его утери – создавать новое.

Делайте все, чтобы ценностное предложение от продуктов и брендовбыло максимально сильным

Игорь Гут, партнер DYB | Develop Your Business

Чтобы сохранить свой бренд, нужно: 

Во-первых, делать все, чтобы он опирался не только на красивые обещания в рекламе, а прежде всего, на конкурентный продукт, вызывающий восхищение у потребителя. 

Во-вторых, думать не только о бренде, а уделять внимание эффективности бизнес-модели компании. Тогда будет прибыль и возможность реинвестировать в бренд. 

И в третьих - внимательно следить не нарушена ли гармония во всем, что делает компания. Во всех элементах продукта, в людях и коммуникациях. Поэтому, лучше меньше, но гармонично. Гармоничные продукты, как и люди, притягивают к себе. А притягательность или сексуальность — главная характеристика жизнеспособности бренда.

Сексуальность — главная характеристика жизнеспособности бренда

Ярослав Сердюк, директор по стратегии и совладелец креативного агентства banda.agency

Попробую донести свою мысль на пальцах одной руки. 

1. Отличаться от своих двух ближайших конкурентов. Но не быть клоуном, потому что люди неохотно покупают у клоунов. Хотя те их и веселят.


2. Найти своего врага — образного. Того, кто (или что) мешает людям наслаждаться повседневной жизнью. И бороться с ним нещадно. Обрести миссию, понятную и вдохновляющую. «Удовлетворять потребности и оказывать качественные услуги» — это не миссия. 


3. Не решать надуманные проблемы в своей рекламе. Не пытаться сделать идеальным каждый пиксель. Всегда говорить правду. И желательно с юмором. Относиться к себе с лёгкостью и самоиронией. 


4. Найти свою эмоцию. Не говорите людям то, что они знают и без вас. Не пытайтесь в тысячный раз продать им инструкцию. Дайте им почувствовать свой бренд. Увидеть, что он живой. 


5. Не мыслить рамками только своей категории. В маркетинге, как и в бизнесе, прав тот, у кого получилось. 

Напоследок цитата от Цукерберга: «Нет ничего плохого в том, чтобы ломать вещи, если вы хотите при этом сделать их лучше.»

«Удовлетворять потребности и оказывать качественные услуги» — это не миссия

Александра Казарина, Head of Media Department DA Postmen

Первый вопрос, на который стоит ответить, прежде чем начать спасать бренд – действительно ли целесообразно его спасение? 

Возможно, уровень узнаваемости бренда уже близок к нулю, он устарел, не соответствует современным реалиям? Существуют варианты, когда стоит подогреть негативную репутацию своего бренда и на этом фоне выпустить второй бренд, рост которого будет форсироваться негативом первого. 

Если вы твердо уверены, что существующий бренд стоит спасать, тогда, в первую очередь, следует оценить ожидаемое количество усилий и средств, которые потребуется на это затратить. 

Затем, необходимо разработать стратегию, в которой четко расписаны все направления работы. Стратегия должна учитывать вопросы касательно необходимых ресурсов - что будет закрываться своими силами, а для чего потребуется привлечение сторонних организаций или специалистов. Здесь же стоит прописать бюджеты. Зафиксировать действительные и ожидаемые KPI. Важно понимать, где вы сейчас и куда хотите прийти после. 

Репутацию бренда проще поддерживать, чем восстанавливать и создавать с нуля. Помните об этом, когда все хорошо.

Ольга Полях, New Business Director в стратегическом агентстве цифрового маркетинга AIMBULANCE

Процесс спасения бренда, так же как и процесс лечения пациента, должен начинаться с детального анализа и диагностики. Чтобы понять «как спасать» мы, как минимум, должны изучить три аспекта: 

- текущее состояние компании и бренда, их конкретную проблематику; 

- динамику рынка, а также его потенциал; 

- потребителя, специфику его выбора, потребности, барьеры и ожидания. 

Только когда диагноз поставлен, стоит переходить к (разработке) лечению. 

Ну и конечно, залог выздоровления — это системное соблюдение прописанного курса лечения и воспитание правильных привычек, которые в дальнейшем смогут предотвратить повторное появление проблем.

Максим Белов, директор по маркетингу сети кинотеатров «Планета Кино»

Хорошо, когда в голове у маркетолога возникает этот вопрос. Плохо, что зачастую спасать бренд в этот момент не то, чтобы поздно, просто очень дорого. Причин, по которым возникают такие вопросы, две: позиции бренда на рынке ослабевают под влиянием разных обстоятельств, или внезапно оказывается, что маркетолог довольно долго занимается не созданием и развитием бренда, а продвижением продукта. Вторая причина — самая распространенная. 

Реалии украинского бизнеса таковы, что многие компании идут по пути продуктового маркетинга и создают бренды реактивно, для многих маркетологов и собственников бизнеса продукт = бренд. В сознании же потребителя все функциональные атрибуты продукта автоматически переносятся на бренд, а это неправильно. 

Ситуация меняется, когда на рынок выходит компания, ставящая перед собой цель не продавать продукт, а строить взаимоотношения с клиентом, создавать для него добавленную ценность и, как следствие, стоимость. 

Ответом может быть переход от продажи продукта к предложению клиенту опыта, эмоций и впечатлений от его использования — переход от продажи продукта к продвижению бренда.

Дмитрий Завгородний, директор по маркетингу и развитию продуктов в Omnicore

Первый вопрос, который я бы задал: «Что именно привело к тому, что бренд нужно спасать?» 

1. Иногда спасать бренд приходится впоследствии одной, но серьезной ошибки в коммуникации. В этом случае, нужно действовать быстро. Если у вас нет команды, которая способна брать кризисные ситуации под контроль, лучше заранее договориться о сотрудничестве с аутсорсинговыми специалистами, но их «стиль» должен соответствовать ценностями вашей компании. 

2. Бренды часто страдают от систематично разрывающих их на части маркетологов, собственников и агентств. В таких ситуациях, нужно пересмотреть фундаментальные материалы, описывающие ваш бренд. Возможно, они недостаточно точно задают рамки и несут ответы не на все вопросы привлеченных специалистов. Другая ситуация — если эти материалы не соответствуют действительности или уже устарели. Небольшая стратегическая сессия с опытным модератором — хорошее начало для спасения в этом случае. 

3. Спасать иногда приходится и от сотрудников «передовой», когда целостность бренда и продуманная маркетинговая стратегия разбиваются об острые скалы прямого контакта клиента с персоналом. Решать это очень сложно, особенно в Украине, так как потребует от вас развития сервисной культуры в коллективе и, скорее всего, кадровых изменений. 

4. На ваш бренд, также, может нападать конкурент. В таком случае — читать «Искусство войны», «Государь» и смотреть пункт 1.

Евгений Зингерман, партнер бренд-бутика Тень

1. Понять, где ты сейчас.

2. Понять, как ты тут оказался. 

3. Понять, где ты хочешь быть и что нужно сделать, чтобы там оказаться. 

4. Сделать это.

Понять, где ты хочешь быть и что нужно сделать, чтобы там оказаться

Дмитрий Грицкий, бренд-стратег, учредитель и руководитель брендингового агентства Boomerang

Первое — проанализировать, есть ли что спасать. Попытаться посмотреть на него не только изнутри, но и со стороны.

Второе — не пытаться действовать в одиночку, а найти консалтинговых партнеров и использовать метод единой команды. 

И в-третьих, вспомнить шведского специалиста Карлссона: «Чтобы засунуть Фрекенбок в телевизор (читай: соблюсти product market fit), нужно сложить ее вчетверо (читай: перестать оперировать среднестатистическими данными про клиентов). 

Ну и перестать искать одну большую универсальную таблетку от всех болезней. Ее нет. 

Создайте реальные миссию и видение — они дадут вам понимание стратегии. Не пишите планы — пишите сценарии. И все время спрашивайте себя: «А что, если?..»

Лидия Пащук, руководитель Школы малого и среднего предпринимательства от K.Fund; академический руководитель Королевского Института маркетинга (Великобритания) в Украине; доцент Киевского национального университета имени Тараса Шевченко

За брендом нужно ухаживать и стараться не допускать ситуаций, когда его уже нужно спасать. Но если мы уже говорим о спасении, то в первую очередь нужно задаться вопросом, а есть ли смысл его спасать? Согласно мировым тенденциям средний срок жизненного цикла компаний и брендов стремительно сокращается. Если в 1990-х речь шла о 30-40 годах, то в 2020-х срок существования компании продолжительностью в 14 лет будет считаться вполне нормальным и даже успешным. 

Я считаю, что лучше применять профилактические меры по поддержке и спасению бренда, а именно слушать и слышать потребителя, внедрять новые технологии, идти в ногу со временем, пристально присматриваться к действиям конкурентов и не терять при этом собственную уникальность. Украина – это страна неисчерпаемых возможностей. Иногда для того, чтобы найти инновационное решение достаточно изучить опыт зарубежных коллег.

Дмитрий Андреев, создатель и продюсер Moon Studio production

«Полундра! Бренд за бортом!! Бренд за бортом нашей ЦА. Бросайте спасательный круг! Нет, делаем скидки!! Погодите, давайте сначала ребрендинг! Бросьте новое лого и слоган!! Тонет? Тогда давайте кого-нибудь уволим! Кто за это отвечает?..» и другие истории брендятины. 

Несмотря на то, что я отвечаю исключительно за визуальный контент бренда, я настаиваю на стратегии. На стратегии, которая точно определит ваши цели и возможность их реализации. На вопросы «зачем это вам?» и «почему это должен смотреть потребитель?», простого объяснения - «ну это же в рекламных целях», недостаточно. Когда я прошу показать или рассказать о стратегии компании, мне что-то объясняют «на пальцах», где основной месседж - «нам нужно больше продавать». Это время осталось в прошлом. Активная социальная часть общества давно перешагнула на новую ступень. Поэтому и нам, компаниям, тоже нужно! 

Стратегия - это первый большой шаг к успеху! Ну а мы поможем его достичь.

Автор: Элина Гудыма