Бренд живет не на полках, а в головах
О брендинге в Украине, успешных и удачных отечественных и мировых проектах MMR беседовал с Анже Йеребом, креативным директором РА Kaffeine Communications, и Йованом Роцановым, креативным директором агентства Kensu.Очень часто бывает так, что даже с качественным продуктом и немаленьким бюджетом трудно создать хороший бренд. Что этому мешает?А.Й.: На мой взгляд, в Украине спрос превышает предложение. И в построении бренда можно допустить много ошибок, но он все равно будет покупаться, поскольку ему нет замены. К примеру, если я вечером подхожу к киоску купить свою любимую шоколадку, а ее в наличии нет, значит, я покупаю какую-то другую.Но из этого следует, что производитель не закрепил в сознании потребителя верность именно своей торговой марке? А.Й.: Верность закреплена, но желания побеждают предпочтения. Если ты на самом деле хочешь в данный момент шоколад, то приходится покупать тот, что есть. Й.Р.: Когда я приехал в Украину, для меня стало большим сюрпризом, что мои любимые продукты, которые я раньше покупал каждую неделю, не всегда были на полках даже самых крупных супермаркетов. Я не мог понять, как товар на этой неделе может быть, а на следующей — нет. Здесь вся проблема заключается в рынке, он недостаточно развит. А.Й.: Я с детства люблю одну марку шоколада, но часто не могу найти ее вечером в киоске или магазинчике. Мне отвечают, что закончилась. Но как может закончиться продукт, который пользуется спросом? Это показатель того, что для владельцев таких заведений и магазинов покупатель — не такой уж важный фактор, ведь они знают, что клиент возьмет то, что есть в наличии. К тому же здесь присутствует и низкий уровень покупательской культуры — клиенты не борются за свои права: из-за испорченного йогурта в Украине не поднимут скандал, хотя в других странах могут запросто закрыть всю сеть магазинов.Выходит, можно построить хороший бренд для некачественного продукта? А.Й.: Бренд можно построить из чего угодно, и он может долго продержаться. Я считаю, что бренд живет не на полках, а в головах потребителей — даже если он материально мертв, то остается в памяти. К примеру, когда-то был йогурт, которым отравилась чуть ли не половина Словении. Вскоре он исчез, но его будут помнить еще очень долго.Й.Р.: Безусловно, для рынка важно качество, но что именно качественно — об этом можно рассуждать. Тот же McDonald's — один из самых известных и сильных брендов, но какое там качество еды — очень спорный вопрос.А.Й.: К тому же продукт может быть качественным, но вредным для здоровья. А бренд — как человек. Петр І, Иван Грозный, Тарас Шевченко — это все бренды. Правда, сейчас Украине не хватает имен в культурной сфере. Есть всего несколько популярных молодых художников, актеров — и все. Нужно помнить: для того чтобы создать продукт, нужен рынок. Пока его нет, говорить о бренде бессмысленно, ведь продукт некому будет продать. Те, кто боялся Сталина, были потребителями его бренда.Й.Р.: Бренд нужно рассматривать как очень широкое понятие, не всегда причастное к покупателю.А.Й.: Здесь мне непонятна ситуация с Веркой Сердючкой. Откуда столько обидных фраз в ее адрес, она же подняла популярность Украины! Евровидение смотрят и дети, и пенсионеры, и этот бренд им как раз интересен.Но Верка Сердючка — это воплощение всех негативных качеств украинцев…А.Й.: Даже самим украинцам сложно сказать, что это — они. Вообще, одна из важных проблем социума Украины — это то, что у элиты, влияющей на здешнее сообщество, нет вкуса. Посмотреть хотя бы, как она одевается, говорит… Я начал учить русский язык здесь, без книг и репетиторов, и мне иногда кажется, что мой словарный запас намного больше, чем у них. Спрос диктует элита, которая создает мотивацию. Посмотрите, сколько авто припаркованы на открытии дорогого бутика и сколько — на премьере в опере: уже по этому видно, чем живут люди.Назовите, пожалуйста, пример удачного ребрендинга. Возможно, из вашей практики.А.Й.: Недавно мы провели ребрендинг ТМ Росава. Их предыдущая телевизионная рекламная кампания была неплохой, но комплексной коммуникации практически не было. И когда Росава начала производить более качественные шины, вышла в средний ценовой сегмент, нужно было провести перепозиционирование бренда, рассказать потенциальной аудитории, что у компании и здесь есть конкурентный продукт. Одновременно стояла задача сохранить лидирующие позиции в более дешевом сегменте. Росава сделала качественный продукт, бренд поменялся, и это было главным сообщением их новой маркетинговой коммуникации. Но этого не скажешь одним роликом за один раз, ребрендинг — это длительный процесс, занимающий не месяц и не год. Вот когда Росава займет 70% рынка, это будет для них серьезной победой.Й.Р.: В Украине люди не понимают, что одной смены логотипа недостаточно. И оставлять все остальное как было — нельзя: это уже не ребрендинг. А.Й.: Изменить логотип и название — только вершина айсберга в этом процессе. И самое главное здесь — повлиять на менеджмент компании, чтобы он начал думать, чего действительно хочет.А может ли торговая марка удачно «прожить» без ребрендинга? А.Й.: Кока-Кола, к примеру, не проводила ребрендинг. Да, их ролики стали немного другими, однако за все время своего существования компания ни разу не пошла на этот шаг, она просто изменяла свою коммуникационную стратегию. Они сделали refresh визуальной части, но суть бренда осталась той же: это освежающий напиток, конкуренты которого — не только другие компании, но и ветер, и море. Кока-Коле нужно было стать чуть ближе к потребителю, так как он поменялся, поэтому ролики стали веселее. Й.Р.: Сейчас все меняется намного быстрее, и нужно идти в ногу со временем. Если раньше логотип одного бренда можно было не менять лет двадцать, то сейчас компании через каждые пять-десять лет нужно делать refresh — напоминать о себе. Ролики Кока-Колы действительно поменялись и направлены на более широкую аудиторию. К примеру, тот же их мультипликационный ролик…А.Й.: Я долгое время работал с этой компанией. В Украине она присутствует больше пятнадцати лет, и в свое время у них была другая стратегия: Think globally, act locally. Что они глобально поменяли, так это освежили бренд, а позиционирование осталось тем же. В Западной Европе основной и самый важный потребитель — это молодежь. Если работать с людьми, когда они еще юны, тогда эти люди останутся брендовой армией до старости.Й.Р.: Даже больше, сейчас самый важный покупатель — девушка шестнадцати-двадцати лет, которая влияет на мнение своей семьи, знакомых, друзей в том или ином выборе. А.Й.: Хотя, если мониторить отечественное телевидение, можно сделать вывод, что основной покупатель — либо домохозяйки, либо молодые ребята лет шестнадцати, которые бегают по городу, пьют пиво, едят сникерсы и говорят по телефону. На какой стадии развития сейчас находится брендинг в Украине по сравнению с ближайшим зарубежьем?А.Й.: Смешно, но большинство наших клиентов хотят сравнения с США, Японией, а не с соседними странами. И примеры пытаются приводить не из Восточной Европы, а с Запада. «Мы хотим такой логотип, как там», — зачастую звучат такие пожелания. Но зачем им логотип, к примеру, как у Microsoft, ведь это украинская компания! Как вы приходите к компромиссу с такими клиентами?А.Й.: Несколько заказчиков сказали нам, что как агентство мы очень сложные. Но если нам платят за консультации по ребрендингу, брендингу, коммуникационным стратегиям, значит, мы в этом разбираемся и должны отстаивать свое мнение. Й.Р.: К примеру, предлагаем клиенту на выбор три направления, в которых можно двигаться. Но заказчику что-то не нравится в каждом из них, он хочет свести в одно целое какие-то элементы из первого, второго и третьего. Мы говорим ему, что это непрофессионально, и такой способ неприемлем. И если бренд не будет узнаваем, компания пригласит западного специалиста, который точно так же скажет, что это неправильно. Мы стараемся исправлять такие ошибки наперед.Иностранным специалистам продолжают больше доверять, нежели отечественным?Й.Р.: Мы ведь тоже иностранцы, и действительно лучше чувствуем этот рынок. Но трата средств на зарубежных специалистов уже давно себя не оправдывает.Много ли клиентов вы потеряли в спорах о видении стратегии развития их бренда?А.Й.: Заказчиков, не послушавших наших советов вообще, было всего несколько. В таких ситуациях мне непонятно, зачем обращаться к агентству, где к этой работе подключают десяток людей, платить деньги, тратить время, ведь можно было просто обратиться с такими же требованиями к дизайнеру, посидеть с ним несколько часов и получить желаемое. Так было бы намного проще и быстрее. Какие примеры неудачного ребрендинга в Украине вы могли бы назвать?А.Й.: Недавно в финансовом секторе прошла целая волна ребрендинга, кто-то это сделал удачно, кто-то оступился. К примеру, появились два банка с похожими названиями, сотрудники одного из них даже не знали о переименовании их банка. Примечательно, что руководство не «удосужилось» проинформировать об этом и своих клиентов. Это было очень большой ошибкой. СправкаАнже ЙеребКреативный директор Kaffeine Communications. Словенец. Дипломированный коммуниколог c 12-летним опытом работы в сетевых рекламных агентствах (McCann-Erickson и Publicis) на различных рынках (Словения, Венгрия, Италия, Хорватия, Украина). Награды на фестивалях: Golden Drum, Effie, шорт-лист Cannes и другие. Йован Роцанов Креативный директор Kensu. Серб. Один из лучших молодых арт-директоров в Европе. Выпускник Belgrade University of Applied Arts, отделение графических коммуникаций. Опыт работы: больше 10 лет в сетевых агентствах Сербии, США, Швейцарии, Гонконга